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以解構計畫行為理論分析消費者使用 簡訊折價卷之行為意圖 徐村和 國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系 教授 thhsu@.tw 陳欣惠 溫素真 國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士班 u9325819@.tw 摘要 全球行動電話市場蓬勃發展，行動電話逐漸成為電子及平面媒體之外，另一個重要的行銷溝通管道，而透過手機傳送簡訊折價卷的促銷手法更蔚為風潮。因之消費者使用簡訊折價卷之態度及行為意圖的影響因素的關係，是一值得研究的課題。本研究以Taylor and Todd (1995)所提出之解構計劃行為理論為主，來探討消費者對簡訊折價卷之行為態度與意圖，透過解構計畫理論了解各構面前置因素之影響效果。研究結果發現，影響消費者使用簡訊折價卷行為意圖之決定性因素，為態度及知覺行為控制，主觀規範影響不顯著。「行為態度」中之知覺有用性對行為態度有強大的影響力；「主觀規範」中的主要群體影響力顯著；「知覺行為控制」方面，自我效能是最重要影響因素。 關鍵字：科技接受模型、解構計劃行為理論、簡訊折價卷、行為意圖、行為態度 壹、前言 依據交通部電信總局的資料，2005年台灣第一季的手機簡訊達2.25億則，較上一季增加了1,243萬則，成長率達5.8％，顯示越來越多人使用手機簡訊作溝通（資策會，2005）。由於手機簡訊可精準的、個人化且即時的將訊息傳送到目標顧客群，手機簡訊逐漸成為電子、平面媒體以外，業者另一個重要的行銷溝通管道。 目前國內有許多業者紛紛搭上「行動促銷」列車，利用創新的行銷手法打造新機會，陸續有許多企業嘗試使用簡訊折價卷。目前簡訊折價卷的市場仍在成長中，且商機無限，然用戶對「簡訊折價卷」之接受態度上仍有待探討，且簡訊折價卷的績效也仍未作深入評估。因此，業者如能了解顧客對促銷工具的想法及態度，可將促銷工具的功效發揮到極致，特別是簡訊促銷所具備的「隨時、隨地、成本便宜」等優點，更讓業者將其視為殺手級的促銷工具。 簡訊折價卷與傳統折價卷最主要的差異在於溝通環境與溝通模式不同。對消費者而言，傳統折價卷之傳遞模式是被動性的接受，而簡訊折價卷則可以主動選擇自己想要的資訊。因此，簡訊折價卷之消費者行為態度及意圖，是否會與傳統折價卷之呈現相同的研究結果，影響之因素是否有所差異，皆是本研究所要探討的重點。 本研究以Taylor and Todd (1995)所提出的解構計劃行為理論為主，了解各構念對簡訊折價卷行為意圖的影響程度，填補此領域之缺口。又實務上對於簡訊折價卷的運用仍處於被動的狀態，只管發送不管成效。因此，本研究擬建立研究模型去探討消費者對於簡訊折價卷的行為態度及行為意圖，透過解構計劃行為理論了解各構面前置因素的影響效果，期望研究結果可為實務界帶來許多寶貴的建議，改善目前簡訊折價卷推廣的不足。 貳、文獻回顧 一、計劃行為理論 許多研究者應用計畫行為理論來預測飲食行為、飲酒行為、交通安全防護行為、吸菸行為、嚼檳榔行為、環保行為、資源回收、節約用水等，並建議應增強正向的信念和態度，以產生正向的行為。本研究使用計畫行為理論來探討簡訊折價卷使用之行為意圖，並期盼能找出其影響因素，使之產生正向之使用意圖。 計劃行為理論源自於Fishbein and Ajzen(1975)所提出的理性行為理論，此二位學者將早期由心理學者Vroom的期望模式融入行為傾向與主觀信仰兩個變項而成，其主要之基本假設為：人們大部分的行為表現是在自己的意志控制之下且合乎理性，人們有某項的行為傾向是當時該行為發生之立即決定因子；個性、年齡、職業、性別等變數對行為意圖沒有直接影響，這些變數都是經由態度、主觀規範才會對行為意圖產生間接的影響（Ajzen and Fishbein, 1980）。 （一）計畫行為理論構面及相關假說 1、行為意向 係指個人欲從事某種行為的主觀機率(FishbeinAjzen,1975)。計劃行為理論認為「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」共同決定個人之行為意向。計劃行為理論將態度、主觀規範和知覺行為控制的影響結合起來探討其與行為意向間之關係。將此關係應用到本研究的簡訊折價卷中，可知當個人對於取得簡訊折價卷的行為意向愈強時；個體越有可能從事使用簡訊折價卷的行為。 2、行為態度對行為意向之影響 行為態度係指個人對於表現特定行為的正向或負向評價(Ajzen,1991)。根據Taylor and Todd (1995)與Morris and Dillion (1997）所提出，當個人對於行為的態度愈正向其