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营销管理是创造需求还是满足需求 这次讨论的话题是营销管理是创造需求,还是满足需求，我认为，在讨论这 个话题之前，首先要明确，什么是 “营销管理”。现代营销学之父菲利普﹒科特 勒认为，营销管理是指为了实现企业或组织目标。建立和保持与目标市场之间的 互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施与控制。营销管理的实质， 是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。而此时，我们再来 看一下管理学大师彼得﹒德鲁克一句关于市场营销本质的描述，他说“可以设想， 某些推销还是必要的，但是营销的目的确是使推销成为不必要的。营销的目的在 于更好的了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是， 市场营销应能使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。” 我认识，其实当我们在真正明白了上述两位大师所说的后，我们就能明白营销管 理与需求的关系或许并非“创造”或者“满足”二选一，而是还有二者的有机结 合。 营销管理的实质是需求管理。而营销的目的却是是产品或者服务适合顾客需 要而能自行销售。此时若已存在需求吗，那么营销所进行的适合顾客需要就是一 种更好的满足需求，此时，营销管理就是满足需求。可是我们进一步想，如果顾 客的需要就是我们创造的，此时通过营销管理，那么是不是可以更好的满足需求 呢？是不是应对顾客的需要更为得心应手呢?如此说来，创造需求是不是也是一 种很好的营销管理呢？那么，综上所述，营销管理创造需求和满足需求都有利于 使产品或服务适合顾客需要而能自行销售，那么，营销管理是不是就代表着即可 创造需求，也可满足需求呢？下面，我们通过一个案例来分析这一问题。 索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且 稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然 中的 “偶然”。一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机， 头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便一直抱怨这台 机器如何笨重。盛田昭夫问其原因，他解释说： “我想欣赏音乐，又怕妨碍别人， 但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太 重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。他连忙找 来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。然而，索尼公司内部，几 乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出 所料，该产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字 ——“沃可曼”。日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行 什么市场调查，都不可能由此产生 “沃可曼”的设想。而恰恰正是这一不起眼的 小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。索尼公司在 “创 立旨趣书”上写着这样一条经营哲学： “最大限度地发挥技术人员的技能，自由 开朗，建设一个欢乐的理想工厂。这就是 ‘创造需求’的哲学依据。” 通过上面的案例，我们能看出什么？井深的烦恼点亮了深田昭夫酝酿已久的 构想，通过技师和研究人员研究出一种新型的超小型放音机。而在研究的过程中， 在索尼公司的内部，却几乎众口一词的反对盛田昭夫的新创意。产品成功投放市 场，空前畅销，索尼因此大赚一笔。由此，是不是说明了营销管理创造了需求， 通过这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、上千万人的音乐欣赏方式， 形成了一种新的需求。索尼“创立旨趣书”上的那句“最大限度的发挥技术人员 的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂”就是“创造需求”的哲学依据， 而索尼创造随身听的这一案例也成为了营销管理创造需求的典型案例。 可是我们换个角度再思考这个案例，其实里面所包含的内容远不只是这样。 通过这个案例，我们能不能说营销管理满足了需求呢？井深对音乐播放器的需求 点亮了盛田昭夫的构想，进而通过产品的研发投放市场，获得成功。那么，在盛 田昭夫下定决定研发随身听，是不是也是在听到了井深的需求后进行的，那么他 坚持研发，投放市场的营销策略是不是也是在满足井深的需求呢？而且我们要相 信的是，世界上绝不会仅仅只存在一个井深，当随身听的出现让大量的“井深” 欣喜若狂时，这种营销管理就满足了需求。但是要知道的是，这个案例却是创造 需求的典型案例。所以，我们有理由认为营销管理是即可创造需求，也可满足需 求的。 OK，好吧，或许你认为这一个事例并不能证明什么，那么我们再看一个案 例。同样，这也是一个典型的案例。马云，一个中国电商行业的传奇人物，他旗 下的阿里巴巴集团中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由