文化创意策划学第六章 文化策划的基本原理.ppt

第六章 文化创意策划的法则与策略 ? 主要内容： ? 文化创意策划的复杂语境、文化策划的 基本法则、文化创意策划的主要策略。 ? 重点： ? 文化策划的基本法则、文化创意策划的 主要策略。 ? 难点： ? 文化创意策划的复杂语境。 ? 第一节 文化创意策划的复杂语境 ? 一、“短头”与“长尾” ? 美国《连线》杂志主编克里斯 · 安德森考 察了数字娱乐业的所有巨人企业，统计 数据用“数量”和“品种”两个维度构 成的坐标，形成一张“短头 —— 长尾” 图，即有一条由左上陡降至右下的倾斜 曲线。 ? 曲线左边的短头部分表示有着巨大需求、 处于排行榜前列的流行曲目，曲线右边 的长尾部分表示需求量和流行程度递减 的曲目。如图： ? 我 们 的 文 化 和 经 济 重 心 正 在 加 速 转 移 ， 从 需 求 曲 线 头 部 的 大 热 门 ( 主 流 产 品 和 市 场 ) 转 向 需 求 曲 线 尾 部 的 大 量 利 基 产 品 和 市 场 ? 二、“红海”与“蓝海” ? 欧洲工商管理学院 W· 钱 · 金和勒尼 · 莫博涅教授在对过 去 120 年中 30 多个产业发生的 150 次战略行动进行深入 研究的基础上，编撰出版了《蓝海战略》一书，提出 了著名的“蓝海”与“红海”命题。 ? “蓝海”是指因尚无人争抢而比较“凉”的市场空间 ? “红海”是指已在激烈争抢近乎“火热”的市场空间。 ? 红海语境的策划，关键是要直面竞争中适时、适需地 应变。因为在红海中，产业边界是明确的，竞争规则 是已知的。要想在激烈的竞争中胜出，就必须准确把 握市场动向，通过对客户需求变化的追踪来适时提升 自己的应变能力 ? 蓝海语境的策划，关键是要设法为潜在 的市场创造价值、创造需求。蓝海意味 着未开垦的市场空间、潜在需求的创造 以及利润高速增长的机会。 ? 蓝海是一个非竞争性的市场空间，市场 的边界尚未成形，游戏规则还没有建立， 所以思维方式不会受到既成市场结构的 限制 ? 价值创新是蓝海战略的基础与核心。 ? 三、“需要”与“需求” ? “需要”和“需求”是两个经常被混淆的概念， 在许多情况下北作为同义词使用，其实它们是 有重要区别的。 ? 英国营销学家罗杰 · 卡特怀特《掌握客户关系》 对这两个概念做了很有意义的辨析。他说： ? “需要”是我们生活中不可或缺的东西，而 “需求”则是我们想使“需要”得到满足的方 法 —— 在很多方面“需求”是带有附加值的 “需要” ? 从需要到需求是一个具有相当延展度的价值链。 可概括为基本价值、附加值和新价值。 ? 四、“干扰”与“控制” ? “信息爆炸”、信息泛滥势必导致人们在接收 和理解上的紊乱。 ? 常常有一些人为因素和意外因素的干扰，或者 是由于策划时对信息的控制不到位，结果导致 信息偏离了正确的方向和正确的轨道，甚至出 现了完全违背原来意愿的结果。 ? 表面上看，这是无意中受到干扰，造成为人作 嫁的糟糕局面。实际上就是因为策划者对信息 前的不确定性没有把握而导致的。 ? 第二节 文化策划的基本法则 ? 一、“抱一”法则 ? “抱一”作为一个法则是老子提出来的，也是 老子的核心观点之一。 ? 《老子》一书中多次提到“抱一”或“得一”。 ? 《老子》十章说：“载营魄抱一” ? 第二十三章提出：圣人抱一为天下式。 ? 在第三十九章中，老子对“抱一”思维做了推 演，他说： ? 昔之得一者，天得一以清，地得一以宁，神得 一以灵，谷得一以盈，万物得一以生，侯王得 一以为天下贞。 ? 老子所说的这个神通广大的“一”，按照通行 的解释就是“道”。 ? 我们不准备作哲学性的探讨，而是将这个法则 拿来，移植到文化策划领域，来概括和命名无 数营销学家和策划人在营销策划的实践中揭示 的一条的重要法则。 ? 文化策划的“抱一”法则就是指 对所策划的项 目一定要坚持“ 得一” ，或者是位次上的 第 一 ，或者是质性上的 惟一 ，至少也要成为别 出心裁的 另一 。 ? 关键就是要得到这个“一”，而不是“一”之 后或“一”之外。 ? 位次上的第一就是指在某一领域中、行 业中的老大或品牌中的老大。它意味着 众望所归、家喻户晓。 ? 世界第一高峰 ？ ? 这就是 “首位”效应、“首席效应” 。事实证 明，凡是已经确立为“天下第一”或“领域第 一”的没有不成功的。而凡是敢于打出“天下 第一”或“领域第一”、“行业第一”旗号的， 没有不引起世人广泛关注的。而在注意力经济 的时代，受到关注就有可能赢得市场机会。 ? 一个行业或一个领域只有一个第一，