课件09旅游产业市场行为.pptVIP

第二节 旅游产业市场绩效 ? 从长期来看，旅游市场结构 ←→ 旅游企业市场行为 ←→ 旅游市场绩效 （存在双向的因果关系） ? 但从短期来看，市场结构是既定要素 ，构成旅游企业市 场行为的外部环境，从而在某种程度上决定了企业的市 场行为，而产业内所有企业的市场行为又决定了市场绩 效。 ? 因此，我国旅游产业市场的竞争性市场结构加快了利润 率的平均化进程，无论是旅行社还是饭店业都已经进入 微利时代 。 第九讲 旅游产业市场行为 ? 通过本章学习，你将： ? 初步了解旅游企业的定价行为、促销行为 ? 熟悉全球旅游发展进程中旅行社业和饭店业的一体化现象 ? 深入理解我国饭店集团化进程缓慢的内在原因 ? 掌握推动产业纵向一体化和纵向分解的内在动因 ? 客观地评价市场绩效，科学认识旅游产业中的亏损问题 第七讲 旅游产业市场行为 ? 第一节 旅游产业的市场行为 ? 一、旅游企业定价行为 ? 二、旅游企业促销行为 ? 三、旅游企业一体化行为 ? 横向一体化的行为 ? 纵向一体化行为 ? 混合一体化的行为 ? 第二节 旅游产业的市场绩效 ? 一、市场绩效判断的复杂性 ? 二、亏损侵蚀利润现象 第一节 旅游产业的市场行为 ? SCP ：市场结构 → 市场行为 → 市场绩效 。 ? 市场绩效： 在一定的市场结构和一定的市场行为下，企业 将在价格、销售量、费用、利润和劳务质量等方面得到一 定的最终经济效果，即 市场绩效 ，因此，旅游市场绩效是 一定的 旅游市场结构 和一定的 旅游企业市场行为 共同运动 的结果。反过来，特定的市场绩效也会改变企业的行为方 式，从而进一步导致市场结构的变迁。 ? 市场行为： 是指为实现其经营目标而根据市场环境情况采 取相应行动的行为。主要表现为 企业定价行为 、以提高旅 游市场占有率为主要目的 促销行为 、以产权变动和资本重 组为主要途径的企业组织调整行为 —— 一体化行为 。 一、旅游企业定价行为 ? 旅游企业的价格行为包含有两层含义： ? 1 ）企业与消费者之关系的价格行为 ? 2 ）企业之间相关关系的价格行为 ? 前者主要是出于获得更大生产者剩余的价格行为， 主要有成本加价法、价格歧视等 ? 后者的主要目的是限制竞争对手或者将竞争对手 排挤出市场的价格行为（限制性定价），是我们 要着重研究的定价行为。 一、旅游企业定价行为 ? 限制性定价 —— 掠夺性定价、协调性定价 行为。 ? 掠夺性定价 行为是旅游企业为了竞争需要而形 成的一种以 低于 经营 成本 之下的定价行为，其 目的是将竞争者从自己的市场范围驱逐出去， 以获取未来预期的高利润。 ? 该策略一般是暂时的，目的是缩减供给量而非 扩大需求量；现实中不常发生，而是以兼并为 主。 一、旅游企业定价行为 ? 协调性定价 行为是旅游企业之间在价格决定和调整中相 互协调而采取的一致行为。这种价格行为往往是在旅游 企业之间的价格竞争达到一定阶段后才出现的一种行为， 其目的是限制价格竞争 ，共同控制市场以获取正常或垄 断利润。 ? 稳定的价格卡特尔的前提条件是： ? 1 ）面临价格需求弹性较小的需求曲线 ? 2 ）支付大量的组织、协调和监督成本 ? 3 ）建立对违约者的严厉有效的制裁手段。 ? 为什么旅游业“价格联盟”会破产？ ? 请看～～～～～ 一、旅游企业定价行为 ? 价格竞争的原因： ? 供大于求，差异化程度低和价值实现的时空固定性 （考虑：能否大规模的扩大需求？市场淘汰？） ? 体制原因：改革产权制度 ? 源自对竞争对手价格行动的错误判断 ? 需要考虑竞争对手的反击可能性 ? 避免对竞争形势和市场发展的错误理解 ? 致力于了解竞争对手价格背后的深层信息 ? 采取差异化策略，建立核心竞争优势 ? 建立完善的进入－退出机制 二、旅游企业促销行为 ? 旅游企业的促销行为主要表现为以广告为核心的促销行为。（“体 验性品质”，品牌或价格的替代效应：大拇指定律）。 ? 消费者的广告反应： 1 ）肯花钱做广告的产品质量不会太差； 2 ）企 业广告的数量将成为质量判断的替代指标，并构筑同质产品的差异 化。 ? 合适的广告信息传递， 可以有效突出企业产品的关键属性， 甚至改 变消费者购买决策的评价标准，从而使企业在销售上占优。因此， 旅游企业的促销支出与其经营收入存在密切联系。 ? 强力的促销行为也 可以影响消费者的主观偏好，