论公关与广告的关系.pdf

论公关与广告的关系 《伊索寓言》中，有这样一则关于风和太阳的故事。风和太阳看到路上的一名旅行者，于是决 定设法让旅行者脱掉外套来证明谁更强大。由风先开始，可是风刮得越厉害，旅行者却把身上的外 套裹得越紧。接着太阳出现了，并开始射出光芒。很快，旅行者感到了太阳的炎热，脱下了外套。 结局很显然，太阳获胜了。 “广告是风，公共关系是太阳”。作者如是说。在作者眼中，广告和公共关系的较量，公共关系 和太阳一样，无疑是胜利者。广告就像是寓言里的风，采取激烈的方式，强行对消费者进行信息的 灌输，试图用直接或者间接的强迫方式使消费者转变态度和认知；而公共关系却像是太阳，温和、 缓慢地对受众进行影响，引导受众自己产生某种理解和认知，从而改变态度和行为。 也正因为如此，广告常常使用夸张的言辞、以及过高的出现频率，其有效性和可信度便大大降 低了，在消费者心目中的形象也一落千丈。消费者越来越少地相信广告，甚至产生抵触心理，影响 态度和购买行为。有人更是断言，“广告是门艺术，与销量无关。”因此，无数企业试图通过轰炸式 的在广告宣传达到使品牌家喻户晓从而促进销售的目的，于是在广告制作和投放中付出巨额资金却 收效甚微，甚至入不敷出，常常是导致企业宣告破产的重要原因。 而公共关系都做了些什么呢？首先，公共关系具有广告急缺的可信度，因为它来源于拥有较高 可信度和口碑的新闻媒体。通过具有权威性的新闻媒体对企业的报道，可以树立企业的正面形象， 从而在消费者心目中树立起良好的印象，进而巩固其在消费者心中的地位。这便是公共关系“基石” 的作用。其次，公共关系通过新的品牌或新的特色吸引新闻媒体的关注，这便需要企业打造一个能 够激励消费者改变消费行为的全新类别，并且创造正面的积极的信息，避免负面的新闻，从而促进 公共宣传报道的顺利进行，塑造企业和品牌的良好形象；再次，公共关系的过程是一个耐力赛，是 长期的、不间断的战略而不是一时的策略，通过较长时间的规划、环环相扣的实践和耐心等待，就 能不断从中获益。 既然是学习了公共关系学，要分析公关与广告的关系，当然就要有多角度的理解。 从太阳和风的故事入手，换个角度思考，在寒冬太阳使人温暖，在炎夏风让人凉快，二者皆是 不可或缺，在不同的领域各自发挥着重要的作用。 我认为，被比作风的广告和被喻为太阳的公共关系之间，并不是一个相互较劲的关系，而是一 个相辅相成的关系。企业对于广告和公共关系方面的策略，在一定的时间和空间上也并不是孰先孰 后的关系，而是需要广告和公共的双管齐下，互补不足。公关和广告并不是替代和被替代的关系， 而是互有交集。 由于公关需要赢得媒体的关注度从而吸引媒体对企业进行报道，对新闻媒体在一定程度上存在 着依赖性，因此在如今的社会关系中，公共关系也必然存在一定的弊端极其黑暗面。而在广告越来 越失信于人、产生越来越多的负面影响的今天，我们也不能一味地忽视广告能够带来的正面效应， 贬低广告的作用。毕竟，通过广告扩大了认知度，树立了形象的品牌事例也数不胜数，国内如脑白 金、旺旺等，国外如可口可乐、麦当劳等等，虽然广告并不是它们打开知名度、建立起品牌形象的 唯一途径，但不可否认地，广告在这些品牌的成长中起了至关重要的作用。广告中所透露的关于产 品本身的讯息或许在一定程度上是夸大的，但是广告通过其调性和所建立的氛围或多或少向人们传 递了企业或品牌想要表达的性格和精神，从而打动受众的心。 王老吉，这个如今家喻户晓的品牌，正是通过广告和公共活动的双管齐下，巩固了它在消费者 心中的地位，达到了销量突破和品牌形象升华的双赢。如果没有大量电视广告的铺垫，王老吉 “怕 上火喝王老吉”的准确定位不会如此深入人心；而如果没有捐款 1 亿人民币的强大公关攻势，王老 吉也不会一夕之间赢得了群众的赞许，从而大大提升了品牌地位。 不仅是王老吉，还有许许多多成功的案例都告诉我们，广告和公共关系都是企业宣传推广、树 立形象的手段，它们是可以相辅相成、互相弥补的，而不需要去比较强弱、有所取舍。 蒙牛的公关也是极其成功的一个例子。 蒙牛通过赞助超级女声，神五，以及城市之间，树立了良好的品牌形象，并一举拿下中国奶业 龙头的地位，这里面都是公关在先，广告在后，达成目标。但是真正厉害的，是蒙牛的危机公关， 也就是我们熟知的三聚氰胺事件。 三聚氰胺事件使整个民族乳业遭受巨大打击。此次事件可以说是让消费者伤心、投资者痛心、 管理者闹心。面对三聚氰胺事件，作为知名品牌，蒙牛也涉足期间，当然这次的损失是无可估量的。 如何挽回？确实举措