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论商业广告与我国社会的可持续发展 1992 年联合国环境与发展大会通过的《21 世纪议程》中曾指出：“所有国家均应 全力促进可持续消费模式：发达国家应率先达成可持续消费模式；发展中国家应 在其发展过程中谋求可持续消费模式。”可持续消费是影响社会可持续发展的关 键因素，其目的是谋求人与人之间，人与社会之间，人与自然之间的和谐发展。 近年来，世界人口激增、耕地锐减、环境恶化等问题已成为强烈制约人类社 会发展的重要问题，而解决这些问题的其中一个有效的方法就是走可持续发展的 道路。广告作为大众传播中的一个强有力的手段，对可持续发展的理念的传播起 着十分重要的作用。广告与可持续发展的结合，是理性诉求与感性诉求相结合的 需要，也是顺应我国物质文化建设与精神文明相结合的产物。 当然，可持续发 展与经济增长是不矛盾的，凡是一切有利于提高人民的生活水平，有利于增强社 会主义国家的综合实力和社会财富的方式都可以而且应该为社会主义国家服务。 只有经济发展了，生产力发展水平提高了，才可能更持久地更好地走可持续发展 的道路。要是人民的最基本的温饱问题都还没有得到解决，当代人生存的要求都 得不到满足，又何来可持续发展呢。 “我国商业广告”可以界定为：在我国内地通过媒介传播，以达到公开的商业 信息传播活动。依据该定义可以将我国商业广告的属性分为三个层次：1 本质 属性—商业广告：2 次生属性—“我国”：3 衍生属性—主要指传媒的公开传播。 可持续消费是可持续发展中的一种，有利于可持续的发展，而可持续消费观念的 产生是因为消费主义文化的影响，而消费主义文化在全社会蔓延，影响并改变人 们的消费观念乃至消费行为是与大众传媒的作用分不开的，其中，商业广告起到 了至关重要的作用。而现代商业广告蕴含着以消费获得享受的消费观念，并结合 打造出的广告符号象征意义传播这种观念。由此可见，无论在古代还是现代，商 业广告都蕴含着一定的消费观念，并以这种观念影响和带动人们的消费行为，商 业广告由此成为社会重要的文化现象。 促进社会的可持续发展要让消费者建立可持续消费的观念，而商业广告将起 到很大作用，商业广告和消费主义文化均属于消费文化的范畴，前者是消费领域 精神文化的反映，后者属于人们在消费领域创造的一种精神文化，商业广告可以 反映消费主义文化了；消费主义文化这种从西方传入我国时间不长的文化赋予商 业广告新的活力，使商业广告不间断的激发人们的消费欲望，为品牌商品带来丰 厚的销售利润，因此消费主义文化赋予商业广告新的活力；商业广告可以促进消 费主义文化的扩散。可持续发展的理念为广告文化的发展指明了方向。可持续发 展是建立在自然与社会和谐发展基础上的人类的持久，全面与自由发展。广告凭 借其文化功能的张力，可以在不背离紧急目标的前提下，再推动企业的可持续发 展，进而名族国家，乃至人类社会的可持续发展的理念，开辟新的发展道路。 商业广告的传播必须依靠传媒来实现，而传媒的发展变革直接影响着商业广 告中各种文化形态的形成及其传播范围，传播速度和传播效果，其中包括消费主 义文化，因此，我国传媒的变革促成商业广告中的消费主义文化，而商业广告中 的消费主义文化不但影响着西方社会人们的消费观念，而且已经扩散到了我国， 对我国当前社会的影响越来越大，并且，消费观念的变革是消费主义文化产生和 传播的土壤。改革开放 30 多年来，人们消费观念的改变就是“以经济建设为中心“成 为我国的主导意识形态，经济的快速发展为人们的消费观念的改变提供了动力， 同时，为了适应经济的快速发展，人们的消费观念必须要随之发生改变，而消费 观念的改变又带动了消费文化的变革。 国家消费政策的变化促进了我国消费文化蓬勃发展及消费文化的产生。“十 五”计划至“十二五”规划：从以全面刺激消费来拉动内需向以消费推动社会可持续 发展转变。我国是拥有 13 亿多人口的发展中大国，处于并将长期处于社会主义 初级阶段，发展乃是解决我国所有问题的关键。在当代中国，坚持发展是硬道理 的本质要求就是坚持科学发展，更加注重以人为本，更加注重全面协调可持续发 展，更加注重统筹兼顾，更加注重保障和改善民生，使当前我国的消费文化有了 明确的发展方向，即消费文化在刺激并满足人们消费欲望的同时，必须推动社会 向着资源节约和环境友好的方向发展，增强我国社会的可持续发展能力。新中国 成立以来十二个五年计划中消费政策的变化和改革开发以来人们的消费水平、消 费结构的变化是导致人们消费观念变化的间接因素