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论公共关系在企业形象中的作用 公共关系学在现代社会高速发展。企业的发展离不开公共关系有 效运用。公共关系 (Public Relation)是指某一组织为改善与社会 公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良 好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是 社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立 良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公 共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意 识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就 是在从事公共关系活动。 现代公共关系思想和公共关系实践进人中国，应以 20 世纪 60 年 代公共关系登陆香港、台湾地区为发端，而中国大陆则到 20 世纪 80 年代初才开始引进。 随着我国改革开放的不断深入，特别是经济体 制改革后市场经济的蓬勃发展，在中国大陆掀起了一股学习公共关系、 研究公共关系和从事公共关系的热潮。当然，公关在中国大陆的发展 并不是一帆风顺的，由于受到种种因素的干扰和制约，在发展过程中 曾经历许多挫折但总体看来，公共关系在不断发展，影响在不断扩大， 而且前景也被众多业内人士看好。 企业运行发展时，公共关系是必不可少的。对企业来说公共关 系是一门 “内求团结，外求发展”的经营管理艺术。 下面请大家看一则经典案例。面临公关危机的企业，如何成功的 运用公共关系学，使企业转危为安。 经典案例－－高露洁成功危机公关 2005 年 4 月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一 则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。 三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保 署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院 的研究者 Peter Vikesland 的《太爱干净可能对你的健康和环境 有害》一文写出的。 　　随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌 信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售 商持观望态度，随时准备撤柜。截至 4 月 20 日凌晨0 时 15 分， 共有 60025 人参加了新浪网的网上调查，其中 54118 人表示将不 再购买高露洁牙膏。 　　高露洁公司危机公关启动： 　　一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、 广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁 魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。 　　二、媒体公关，换取支持和同情。4 月 19 日，广州高露洁棕 榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露 洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众 做出更详细的说明。 　　三、及时召开新闻发布会。4 月 27 日，高露洁公司召开大型 新闻发布会，国内 150 家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙 膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过 30 家独立 的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以 放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士 (Davidk.Wilcox)表 示， “高露洁全效”经过多次试验证明，在任何情况下都不会产 生有害物质。 　　四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了 Peter Vikesland 的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自 来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及 牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是 对他最近研究的过度反应。 　　五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通， “政 府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全 性有信心。” 　　六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先 生对记者说， “在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露 洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了 很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观 ———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。” 高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注意力，使大家对此 事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。仔细观察，不难发现， 这个案例与几年前 “假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲 同工之妙。这又让我们联想到最近的 “雀巢危机”。在媒体上无 一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的 沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只 是一味的沉默，导致危机越来越大