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蒙牛网络营销案例分析 第一部分：企业及其网络经营现状的概要介绍 1999 年 8 月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团） 成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 十年来，本着 “致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，按照 “立 足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛 乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路，创造出了 举世瞩目的 “蒙牛速度”和 “蒙牛奇迹”。从创业初 “零”的开始，至 2008 年底， 主营业务收入实现 239 亿元，年均递增 104％，是全国首家收入过200 亿元的乳 品企业。主要产品的市场占有率超过 35%；UHT 牛奶销量全球第一，液体奶、冰 淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 第二部分：企业网站运行情况介绍 （一）蒙牛官方网站的类别 蒙牛官方网站从类别上（信息发布型、网上销售型）来说属于信息发布型 的，是企业网站的初级形式。网上销售的部分主要是由蒙牛商城网站承担的。 （二）蒙牛官方网站的功能 蒙牛官方网站的功能分为：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；产品／ 服务展示，网站公布了蒙牛集团所推出的所有产品，对其产品的规格等进行详尽 的描述和展示；信息发布，对企业的各类信息如公司信息、产品信息、企业荣誉、 中期年报、企业新闻等等；顾客关系，顾客服务，网页中的联系我们下设了呼叫 中心方便网上直接对用户服务，邮信地址以及可以直接从网上反馈意见；网上调 查是对顾客的需求和意见进行调查，联系我们中的意见反馈部分从某种程度上起 到网上调查的作用；资源合作，和其他企业建立投资合作、业务合作、技术合作、 招标信息也在网站上有相应公告。 （三）蒙牛官网的网站内容 进入蒙牛企业的网站首页我们可以很容易看到它采用的是 “三”字形布局， 整体比较简洁，色彩分明，采用的是一种浅色的基调，给人一种清新自然、明亮 整洁的感觉。在页面最主要位置（ “F”型网页浏览注意力现象中的最上一横） 鲜明的标出公司的 LOGO 图标和网页导航系统，在导航系统下面是幻灯片广告， 在首页的左半部分设有蒙牛的新闻中心，可以让浏览者迅速的了解企业的最新动 态，以及生产的流程简图，是消费者更容易接受蒙牛的产品，同时在首页中还有 站内搜索系统，便于浏览者快速有效地寻找需求信息。企业网站采用图片与文字 相结合的表现形式，使直观性更强。企业的导航菜单清晰明了，易于导航，首页 是上方横向的导航栏，进入子页面后，侧面又有竖向的导航将信息进行了详细的 分类。能够较好的引导访问者快速进入要访问的页面。而且网站中内链书较多， 可以实现从一个界面到达任意界面的功能。主栏目清晰并且全站统一,使浏览者 可以得到很好地感受。 （四）网站栏目的结构设计 网站栏目的结构分为关于蒙牛、蒙牛动态、蒙牛产品、人力资源、我们的 责任和蒙牛商城正好六个栏目，次级栏目一般为三个。但蒙牛网站的次级栏目有 几个都超标了，比如关于蒙牛下设了公司发展史、公司荣誉、集团介绍、企业文 化、领导关怀、质量保证、投资专区、蒙牛十年和联系我们九个项目，多是多了 点，跟公司的大小是有些关系的。 其中，蒙牛商城是蒙牛集团对电子商务的首度尝试。蒙牛在北京和上海建立了电 子商务配送分站。蒙牛商城的盈利模式就是网上交易。 蒙牛官网的网页布局特点是蒙牛的企业标志排放在重要内容的左上角，最当中是 产品中心和乳液信息。并且网站还有英文版，英文入口在右上角，有助于企业与 外商的合作。 具体企业网站的内容包括公司信息、产品信息、用户服务信息。 值得一提的是，在网页的右下角有一项为相关链接栏目，点开以后有蒙牛多个产 品可以选择，如果选择其中一个，就可以进入到相关产品的专属官方网站。 蒙牛针对其主打的几个品牌，如：特仑苏、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、蒙牛真果 粒、蒙牛冠益乳、蒙牛随便、蒙牛阿拉和缔芝特等，根据不同的产品定位、不同 的目标顾客，打造了不同的产品风格，塑造了相应具体而生动的网页形象，方便 顾客针对自身喜好进行具体的浏览和了解。 （五）网站服务 网站功能是企业为了实现发布各种信息，提供服务等必需的技术支持系统。 网站功能直接关系到可以采用的网络营销方法一级网络营销的效果。网站服务也 就是网站可以提供给用户的价值，比如问题解答，优惠信息，资料下载等。但是 网站服务是通