蒙太奇广告——莱顿小城案例解析.pdfVIP

2005 年，从上海到荷兰 荷兰，郁金香的国度。2005 年，在莱顿小城——这个位于松江大学城附近的新 楼盘亮相之前，上海地产离荷兰很远。 莱顿城，位于荷兰西部的一座学府气息浓郁的小城，风景秀丽，风味独具。城里 有各种文化娱乐设施，图书店，咖啡馆，餐厅……，供几了城镇文化自我生长的 多元化条件。 仅仅如此吗？不。 莱顿城交通方便，它就坐落在荷兰的政治，经济和文化中心，离阿姆斯特丹、鹿 特丹等国际城市只需不到 40 分钟的车程。 生活上，它是一座优雅淡逸城镇。时代中，它又是一座有着无限活力的城镇…… 在荷兰，它是历史名城，一套电影般的广告让它还原在上海。 如果只用三种颜色表达荷兰， 那一定是红白蓝； 如果人生只拍一部电影，那一定是《红白蓝》。 用心发现人生的色彩！ 《红》《白》《蓝》，演绎莱顿生活三部曲。 运用蒙太奇的剪辑手段，铺陈荷兰国旗上的三种原色，主体却是郁金香——荷兰 国花。任何广告的落点，都必然会是生活。于是，结合产品与莱顿城异国同源的 特色，总结得出：生活醉爱郁金香。 平面广告的影视味，带着鲜明的色彩与芬芳的语言强势而出。如同电影大师基耶 斯洛夫斯基执导的名作《人生三部曲》一样，把生活切片雕琢得深刻入微，与项 目本身具备的莱顿特质又环环相扣。 在此之前，没有人会想到地产类的，地产平面类的广告可以与影视连接得如此近。 但事实上，也没有谁能够规定地产平面类的广告就不能如此做。换一个着眼点来 看，具体执行了一个别人不敢，甚至无法想象的创意，这正是广告的魅力所在。 2005 年，荷兰莅临上海，2005 年，莱顿小城融入松江大学城，2005 年，地产广 告也记住了红、白、蓝。 颠覆，升级 2005 时光是永远不能停滞的流水，它总在潜移默化的改变着局势，地产局势，广告局 势，甚至具体到一个楼盘的操作局势。 深入挖掘项目品质是重中之重，而随着了解的深入，在创意灵感喷薄欲出的同时， 分清阶段推广的主题，制定出相应的推广节点及推广方式，是莱顿小城这个项目 广告操作中的又一个关键点。如今中国房地产业面临着一系列的改变和转型，而 中国的房地产广告业在这种风云变幻里也应该清醒的面对一些项目操作过程当中 的变化。如今在地产广告业中，普遍存在着缺乏灵活应变能力，广告被产品拖着 走的局面。这大多也都是因为观念的陈腐及思想的僵化。如果说纵观全局是一种 颠扑不破的战略手段，那灵活机动则是这种战略手段的升级。 莱顿小城的二期公寓房，在上海地产及其相关产业飞速变幻中再次上路。产品特 色在细心整合后更加具体，开发商利用社区百分之七十的绿化率，造就了一个百 分之百的高尔夫环境。于是，本案成了莱顿小城高尔夫公寓。 产品变了，广告自然也要升级。颠覆，是本案在后期操作过程当中的主题。 懂得否定别人，是一个初级批判者的知性批判，懂得否定自己，才是一个深度批 判者的理性批判。当项目外部的人文特质在逐渐弱化的同时，项目内部高尔夫生 活的精髓被提炼而出。再大胆一些，抹去“红、白、蓝”，为项目披上一整套绿 色的高尔夫外衣，随着莱顿小城产品的成功转型，其广告表现也从此脱胎换骨。 但是，影视效果及生活切片的延伸，仍在继续前进。 产品引进高尔夫，创意源自高尔夫。一个又一个高尔夫场景，在头脑风暴中不断 闪回，广告要做的，就是要把这样一个绿色主题的影片剪辑完成，让它成功献映， 并且在目标客群中起到一定的销售影响。 果岭剧情片 时间：2007 年 地点：果岭 人物：莱顿小城高尔夫公寓未来的主人 事件：高尔夫生活的点点滴滴 苏联电影大师爱森斯坦认为：A