波旁王子酒电视广告策划案及其背后的故事.pdfVIP

波旁王子酒电视广告策划 案及其背后的故事 “波旁王子酒”电视广告策划案及其背后的故事 作者：佚名转贴自：中华策划网点击数：102 30 秒和 100 万 —— “波旁王子酒”电视广告策划案及其背后的故事 壹、100 万：从何而来 1997 年 7 月 16 日，京城内外诸家颇有影响的媒体均传递着这样壹个消息： “热烈祝贺钓鱼 台国宾馆隆重举办的中法经济文化交流鸡尾酒会圆满成功。”和之相和的是同时推出的用百 万巨资于全国征集 30 秒钟的电视脚本的广告。无论是主办此项中法文化交流活动这壹盛典 行销方式的规格，仍是出价如此之高重酬，均无不非凡地显示着这壹家公司的实力和气势。 这就是香港利生集团。尽管前所未闻，可是正是这家公司，将和日本西武集团同样享受法国 波旁王子酒分销商的待遇：作为世界唯壹的“名人名酒”——法国酒类产品“波旁王子”系 列于中国（包括港、澳）、越南、北韩、俄罗斯的唯壹指定分销商，独家经销这个以法国波 旁王朝最杰出的皇帝路易十四波旁王子命名的王室佳酿。 米切尔·波旁王子是路易十四皇帝的直系后裔，是现任西班牙国王的表兄弟，是法国皇室和 西班牙王室所共同拥有，且为俩国政府所保护的王子。米切尔·波旁王子不仅是法国拥有 3500 名会员的最具权威的干邑协会的领导人，而且仍是全世界唯壹的用皇室封地所种的优质葡萄， 于皇室酒厂酿出极品酒的王子。“波旁王子”商标是品质的唯壹，“波旁王子”酒是波旁皇族 千百年来辉煌成就的结晶，凝聚着法国的优秀文化，是献给具有敏锐品味和高雅气质人士的 佳酿。 目前的中国，由于改革的全面铺开，经济的发展和条件的改善为人们接受高档用品奠定了物 质基础，而目前的中国于中高档红葡萄酒市场上却是壹片空白。随着观念改变，人们对国际 流行的新时尚和新品味已易接受，对喝白酒浪费粮食，伤身损体，喝红酒有益健康的观念已 逐渐形成，同时随着经济、商务活动的频繁，使人们对高档酒的需求量增大，加上富裕阶层 的出现，均给我们销售波旁王子酒带来契机。 另外法国总统希拉克访华期间和江泽民主席共同签署了中法联合声明，其中，加强俩国葡萄 酒种值和生产的合作和交流是其中壹个重要内容，“波旁王子”酒于这种前提和背景下进入 中国市场，意义更是不同凡响。所以我们相信，只要能通过产生影响的公关策划，正确地找 到我们的潜于顾客，必将会使得“波旁王子”酒打进中国市场。 二、100 万：壹石激千层浪 如果说于于大市场营销的决策过程中，利生集团通过高层官员文化交流这壹政府行为 作为整个公关策划的第壹环，给尚未上市的“波旁王子”酒做了个极高层次的定位铺市后， 其相继推出的百万价格重酬广告电视脚本无疑于他的潜于顾客群体中投下了壹块重型巨石。 且不说于壹波三折的半年时间里，该广告于总发行量达 700 万份的报纸媒体连番三次轰炸所 带来的幅射效应，单就其重酬征集广告创意这壹策划，本身已成为不是宣传的宣传。正面出 击无疑是武林大忌，于酒言酒更易事倍功半。唯有避开套路，以重酬广告创意将人们的注意 力吸引到“波旁王子”酒上，才能出奇制胜，收到意料不到的效果。“百万稿酬、瞬息之博” 将引发出更多的可思之处，首先利生集团于知识价值论上做文章：100 万对于 30 秒的脚本的 诠释真可谓是“壹寸光阴壹寸金”了。其单价时间、开价之高绝对是石破天惊。可是利生集 团对此却神色自若：知识无价，我们希望能通过此活动来引起人们对知识的重视，再者我们 征集的是壹个具有国际水准的脚本创作，对于壹个绝佳的创意，100 万按国际标准而言，算 高吗？而同时给利生集团带来的效益又将是多少？ 话虽如此，于商言商，谁均难以估算出这壹创意之后引发的层层关注所带来的隐性效益，任 壹随意见到这则广告的人士，且不说他是否参和，只对广告本身所引发诸如：“广告是真是 假？”“百万是否为骗局？”“该不该如此重酬？”“稿酬是否交税？”等细节问题的争论， 已是潜于地让人们意识到有这么壹个酒牌子叫 “波旁王子”，有这么壹家资金雄厚的集团名 曰利生，这种舆论，完全已做到了为波旁王子酒进军大陆市场鸣锣开道的效应。壹时间专业 的，非专业的，相信的，怀疑的各方人士的函电纷至沓来。利生趁机俩次以延时利于创作为 由，频发告示，把人们的好奇心牵到极至。谁也猜不透这其中到底有什么奥秒，只知至 10 月中旬的期限，遍及中国 20 多个省份的近万人参和了这次征稿活动。而利生也以没法让人 具体衡量的“国际水准”壹词从来稿中分出A 、B 、C 、D 等级，选出了最初入围的 16 人，再 圈出8 人，又定到 2 人，最后，尘埃落定，帷幕降下，于八方关注，众首翘盼之时，利生集 团以轰轰烈烈的大手笔推出了百万得主