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黄金酒——五粮液黄金酒 品牌定位战略 黄金酒——五粮液黄金酒品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版 2011 年 4 月号 作为壹个刚刚推出的新品牌，黄金酒从壹面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为 2008 年底各 大电视媒体铺天盖地的 “送长辈，黄金酒”的广告，仍源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这 种超高关注更是于史玉柱宣称黄金酒将于 3 个月内为其赚到 10 亿元后掀起最高潮。 黄金酒释义 黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和巨人投资 XX 公司共同打造，根据双方 签署的壹份长达 30 年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由 位于的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团 和巨人投资于品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。 从产品层面见，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓 香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的壹个改革，从而确保了黄金酒于酒的色香味上 更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中 蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。 壹波三折的合作 成美营销顾问公司（以下简称 “成美”）第壹次接触黄金酒项目是于2007 年 7 月，当时巨人投资副总裁程 晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到和成美进行了初次接触。 当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40 多天的系统研究才能确 立，即于完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、 研究方法和模型。 同时，巨人投资希望合作伙伴是壹家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司，而成 美多年来只专注于品牌定位的研究，因此当时双方且没有确立合作关系。 于初次沟通中，成美和大多数人壹样产生了壹个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒 业？经过此次沟通，成美对巨人投资有了壹个全新的认识——巨人投资壹直将自己定位为礼品公司而非保健 品公司，于五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，于保健品行 业积累了不少经验，因此他们会更优先选择能够食用的有保健功能的礼品。 众所周知，巨人投资壹旦见准壹个目标市场后，会狂风暴雨般重兵投入以达成目标，但鲜为人知的是该公司 仍有壹个不成文的惯例——于旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下壹个新目标市 场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估，正可谓审时度势，谋定后动。 从沟通中成美了解到，黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前已经于积极寻找下壹个新市 场，而礼品酒市场成为他们的新目标。于和成美初步接触之前，巨人投资计划于 2007 年底上市以争夺 2008 年春节礼品酒市场。 选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者于礼品选择上主要是烟、酒和保健品。 其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。 保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有俩个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业 过去无序运营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常 不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。 而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕于其中细分壹小块也是非常可 观的。正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。 巨人投资于保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，于如何和其他礼品酒形成差异的考虑上，他们选择了 添加保健功能。 为此，巨人投资仍重点研究分析了当年以 “送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。虽然目前椰岛鹿龟 酒的销售从高峰的 6 亿下滑至 4 亿，且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，但他们认为主要原因是椰岛 鹿龟酒获得市场认可后且没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力有限，同时多元化运营使其于进行战略 追击上存于现实问题。尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场