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（销售管理）精品文档管理学 研究跨国公司全球营销战略的 选择_市场营销 研究跨国公司全球营销战略的选择_市场营销论文-毕业论文 作者：未知 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：能够淘宝交易，七折 时间：2010-06-1020:31:08 本文通过对跨国公司全球营销策略中标准化和本土化的优劣势比较，探索了企业 应该选择适当的营销战略来满足不同国家、地区市场的特有需求，也就是要走壹 条标准化和本土差异化相融合的道路，即全球本土化的战略模式，并引发了对企 业开展跨国营销的壹些思索。 随着经济的进壹步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋向，世界各 国或各地区的生产、运营活动均将被纳入全球经济之中，全球将形成壹个统壹的 网络化的市场体系，于全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但 针对跨国公司营销策略的选择，壹直存于着标转化和本土化（差异化）的争论。 前者认为企业选择标准化营销战略能够通过规模经济和经验曲线实现成本的大幅 度节约；而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地 市场所特有的需要。究竟这俩种营销策略孰优孰劣？跨国公司于实施全球营销时 又该如何选择？本文将对此进行探索。 壹、标准化摘要:壹种常规的做法 标准化指的是跨国运营的公司于壹个国家、地区或全球市场上提供统壹的产品。 于其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题探究也表明，公司于 海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有 如下的好处摘要： 1.获取规模经济，实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产 品开发和探究以及制造过程中的规模经济，假如能实现相当程度的规模经济性， 则于降低成本的同时也能降低售价，增强企业于全球竞争中的竞争力和推动世界 各地顾客接受该企业的产品。假如企业降低成本和价格同时提高质量，顾客将偏 好世界标准化的产品。这种成本的节约不仅表当下生产和研发方面，而且表当下 采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，标准化能改善计划和控制，更好 地利用人员，从而为管理方面带来规模经济。 2.塑造统壹形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且 统壹的、技术先进、性能功效优良的产品标准，然后为此产品设计壹套于大多数 国家和地区均不至于和当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能被大部 分消费群体共同接受的传播媒体，通过周密的CI形象设计，于世界范围内进行信 息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形 成壹个统壹的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的 忠诚度。 当然，标准化营销策略忽略消费者需求的差异性，认为全部消费者只存于壹种相 同的需求，置个性需求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛于 壹边，这种做法于为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜于的危险 。究竟每个消费者的需求是有天然差别的，非凡是于当今这样壹个崇尚 “个性” 和 “自我”的时代，标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱 点。 二、本土差异化营销策略的竞争优势 本土化营销是跨国公司根据目标市场所于地的实际情况实行的差异化营销战略， 采用差异性战略不仅能够满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异 化竞争优势，实现企业的赢利。具体来说，相较于标准化的营销策略，本土差异 化的营销有这样的壹些特征摘要： 1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。文化是壹个地区特有的精 神财富，是历史形成的特定价值观，消费行为往往于很大程度上取决于文化。本 土化壹方面避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以及这 种文化的强制和侵略。另壹方面，营销本土化根据不同市场的情况，从消费者实 际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更轻易 满足消费者不断改变的市场需求。 2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，能 充分享受当地市场生产成本和制造成本的优势，同时仍能够充分利用东道国的资 金、技术和人力资源等，企业通过全球范围内对各类资源进行调配，减少总成本 ，提高总效益，以至于于日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。 3.准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。本土化的市场营销策略使跨国公 司具备了了解各个市场的能力，从市场角度见，企业的盈利机会均是以消费需求 为转移的，所以消费需求的变化必然潜藏商机