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闪闪的红星：红星酿酒集团改换商标 　　1996 年 4 月底，北京市场上突然出现一批改头换面的二锅头酒，其商标上赫然出现“红星”两 字，这一迹象让二锅头的老主顾们不禁一愣：这酒是不是仿冒的？它与红星二锅头有什么联系？由 此派生一连串悬念。 　　　一周之后。人们从报纸广告中获悉，北京红星酿酒集团生产的二锅头酒改换商标。在二锅头 前加注“红星”两字。 　　为什么几代人创下的著名商标一夜之间改了模样？据红星集团酒业公司经理张金刚称，此举 于无奈，由于二锅头不能注册商标，不受商标法保护，因此谁都能够使用。而近年来，全国蓬蓬勃 勃涌现 20 多家二锅头酒厂，致使正宗鼻祖的红星牌二锅头受到严重威胁。 　　事实正是如此，尽管红星二锅头如今不仅雄踞街头小店，而且跳上豪华酒店的餐桌。然而，在 许多消费者心目中，只知二锅头好喝不上头，而不管是否红星牌。 　　红星二锅头何以混迹俗流，此中有一个过程。红星酿酒集团的前身是北京酿酒总厂，它诞生于 新中国成立的前夜。因为红星是红色政权的一个象征，所以其品牌标志选择了“红星”。二锅头酒 是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒，因其生产的酒在蒸酒时掐头去见留中段，俗称二锅 头，所以此酒因酿酒工艺而得名。 　　1983 年以前，红星牌二锅头是全部商标注册，不仅红星牌包括二锅头均为独家使用，甚至商标 上的红、白、蓝 3 种颜色也受法律保护。但此后国家商标局规定，除国家一类名酒中的“五粮 液”，可以用工艺命名而注册商标，红星二锅头则不能全标注册，只有红星牌受到保护。 　　可惜，在“二锅头”可以通用后，红星人并没有抓紧时机突出红星的品牌，而是采取了另外一 种战略，集中力量抓产品质量和市场覆盖率，他们抱定“酒香还怕巷子深”的古老哲理。红星二锅 头一直是价廉利薄的产品，而且是我国统计物价指数的指定商品之一，价格受到严格管制。从 60－ 80 年代，20 多年价格只涨了 0.2 元。因此到 80 年代中期，红星二锅头几近亏损。但即使在濒临亏 损的艰难岁月，他们也没想用偷工减料渡过难关，而是以一贯品质扎根于百姓心中。 　　在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以每年 18％的年递增速度，迅速扩大生产规模， 到 1995 年，销量达 6 万吨。在国家统计局白酒市场占有率的调查中，红星二锅头名列前茅。在北京 市的覆盖率已达 7 成。 　　追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下坚实的基础。但有谁能知，红星酿酒集 团所做的第一个广告竟是在 1993 年。由此上溯，从 1949 年式创牌算起，44 年间红星二锅头没花过 一笔广告费。不仅如此，在产品出口时所用的品牌也不是红星牌，而是外贸公司的丰收牌、鹿头 牌。 　　忽略红星品牌的宣传留下一串后患，正如现任集团总经理张庆水所说：“综观前几十年，红星 二锅头不是靠广告打出的知名度，而是老百姓用舌头品出来的，又经老百姓的嘴传出去的。但在开 创了一个市场后，未注意突出本厂品牌，客观上造成二锅头比红星牌的名气还大。尤其是冒出众多 二锅头酒厂后，致使鱼龙混杂，红星二锅头险被淹没。” 　　据了解，在“文革”后期，当时的红星酿酒总厂派生出若干子系统。后来这些二锅头厂各自独 立，成为今天的竞争对手。从 80 年代中期开始，全国各地又涌现出一批旁门左道的二锅头酒厂，使 二锅头家族空前的兴旺，仅北京地区就有 17 个生产厂家。 　　时至 80 年代末，在外地人或外国人的眼里，登长城，吃烤鸭、喝二锅头是北京文化的三大特 征。同时，伴随南北人口的大流动，二锅头凭借人们的口碑，走遍全国。正因如此，不仅有血缘关 系的几个酒厂之间的竞争加剧，那些非亲非故的二锅头也直逼红星集团。更要命的是，由于红星二 锅头不能全部注册，所以大家的商标基本相似，甚至有的厂家在品牌上机关算尽，取名“江星”以 乱“红星”。 　　在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从 90 年代初开始调整品牌战略。酒业公司经理张金 刚说，我们的核心是将产品、企业、商标三位一体化。 　　到 1995 年，这一战略已完成四个步骤：1991 年将北京酿酒总厂更名为红星酿酒集团；在每个地 区确立一二个定点经销商，以集中统销解决多头对外，确保红星二锅头的正宗渠道；1994 年推 38 度新品种时取名“红星御酒”，使之成为主打品牌的第一种酒；1995 年为宣传红星品牌投入广告费 800 万元。 　　在 1997 年的春季糖酒交易会上，红星集团耗资 50 万元租用的 55 平方米展台上面布满闪闪的红 星。更绝的是，在整个春交会上不订货。张金刚说，我们就