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旅游地性别感知与旅游者选择偏好研究 摘 要 在旅游地的竞争日益激烈的背景下，明晰旅游者对旅游地的真实感知，并通过旅 游地拟人化形象与旅游者互动，实现与旅游者的心理连接可以帮助旅游地在市场竞争 中树立相对优势。文学、建筑学、地理学等学科都有将旅游地进行性别拟人化表述的 先例，类似于“东北爷们，江南女子”的说法也一直存在于人们的现实感知中，但学 术界并未从旅游者对旅游地的性别感知角度开展具体深入的研究。本文将旅游地性别 感知界定为旅游者在对旅游地自然历史人文等多种因素认知的基础上，结合旅游地营 销推广所形成的投射形象，综合认知后形成的抽象化的整体感知，并将其提炼概括为 具有某一特定性别角色的旅游地符号化呈现形式。 本文通过旅游地性别角色感知量表的开发和4 次实验，尝试证明旅游者对旅游地 存在明显的性别感知这一假设；为使旅游地形象更为丰富完整，借鉴心理学上的刻板 印象内容模型，在旅游者对旅游地有性别感知的基础上，赋予旅游地热情型和能力型 的人格特质，与旅游地性别感知形成了4 个不同类型的旅游地拟人形象组合，同时， 引入自我概念一致性、归属需要、感知风险变量来研究旅游者对不同类型旅游地拟人 形象组合的选择偏好，构建旅游地性别感知与旅游者选择偏好的研究框架。 本文的分析结果表明：（1）旅游者对旅游地具有明显的性别感知，并且旅游者对 旅游地不同的性别感知会影响旅游者的出游选择；（2 ）在旅游者对旅游地有明显性别 感知假设成立的前提下，自我概念一致性影响旅游者对旅游地的选择偏好。当自我概 念一致性程度高时，旅游者偏爱与自身性别认知一致的旅游地，会对感知为异性的旅 游地产生排斥心理；（3 ）在旅游者对旅游地有明显性别感知假设成立的前提下，归属 需要程度调节于旅游者对旅游地的选择偏好，高归属需要的旅游者更偏爱同性别的热 情型旅游地，会对感知为异性的能力型旅游地形成一定的排斥心理；低归属需要的旅 游者对不同性别感知的旅游地的选择差异较小；（4 ）旅游者归属需要的程度对旅游地 选择偏好的影响会受到感知风险的调节：在高感知风险的情境下，旅游者更偏爱性别 感知为同性的能力型的旅游地，归属需要对旅游者选择偏好的影响效果减弱；在低感 知风险情境下，归属需要的作用相对更加明显。 关键词：旅游地性别感知；选择偏好；自我概念一致性；归属需要；感知风险 1 旅游地性别感知与旅游者选择偏好研究 Abstract Under the background of increasingly fierce competition among tourist destinations, clarifying tourists real choice perception of tourist destinations and realizing the connection with tourists by means of personified images can make tourist destination stand out in the competition. There’s an expression of personifying the gender of tourist destinations in literature, architecture and geography. Similar to the old saying Manchuria is male, Chiangnan is female has always existed in peoples realistic perception. However, the academic circles have not studied the gender perception of tourist destinations. So in this study, firstly defined “the gender perception of tourist destinations” as an abstra