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（广告传媒）西方媒介研 究迪士尼 从迪士尼公司看美国传媒巨头的媒体运作 [摘要]迪士尼是全球第二大传媒公司，主要业务可分为 4 个大部分：影视娱乐、 主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。这四大板块相互关联，构筑起 迪士尼强大的“吸金”帝国。多元媒介形式的有机组合是迪士尼制胜的重要法宝， 我们可以从中学习和借鉴，以推动本国传媒业整体的发展。 [关键词]迪士尼；媒体；运作 一、概述 迪士尼公司是美国一家综合性传媒公司，全称是华特迪士尼公司，它成立于 1923 年 10 月 16 日，由华特迪士尼（WaltD.Disney ）及其哥哥罗伊迪士尼 （RoyO.Disney ）创建，当时叫做迪士尼兄弟工作室（DisneyBrothersStudio ）， 后来更名为华特迪士尼制作公司（WaltDisneyProductions ），在 1986 年 2 月 6 日，正式更名为现在的华特迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany ）。 作为娱乐界的巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且涉及多种业务，主要可分 为 4 个大部分：影视娱乐、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。这 四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。 如今提到 “迪士尼”，人们不仅会立刻想到动画电影、主题乐园，也包括以 其冠名的各种商品和服务。迪士尼已经成为一个品牌、一种概念、一类生活方式。 从最初的动画电影到真人电影、主题乐园，再到广播电视网络、各类消费品，迪 士尼将媒体做到了极致。 迪士尼是全球第二大传媒公司（仅次于时代华纳），2009 年 5 月，美国最大 的媒体时代华纳公司将其有线电视部分剥离出去后，迪士尼的销售额一度跃居首 ① 位，有数据显示迪士尼每年的销售额达 300 亿美元 。 从近八十多年的历史来看，迪士尼公司运营模式极具创新性和战略性，主要 有以下特色： （一）多元媒介形式构成的业务体系是迪士尼公司最大的特色。创建之初的 迪士尼是一家动画电影公司，它依靠米老鼠起家，后逐渐扩大业务范围形成多媒 体的全方位攻势。 （二）动画制作（包括电影和电视）是迪士尼公司运营的主轴。迪士尼的各 种产品，包括主题乐园、音像制品、书刊等都是基于动画片里的艺术形象。 二、多元的媒介形式和业务 多元媒介形式的有机组合是迪士尼制胜的重要法宝，那么迪士尼是如何将各媒介 做到极致，发挥它们最大的优势呢？ （一）电影 1 、动画电影 动画电影是迪士尼的“发家”业务。由于它为迪士尼壮大成为传媒巨头奠定重要 基础，起着举足轻重的作用，以下的大量篇幅和较重笔墨将用来撰写这一部分内 容。 二十世纪 20 年代，迪士尼依靠米老鼠起家，米老鼠的形象正是迪士尼创始 人华特迪士尼创造的。1928 年 11 月 18 日，迪士尼第一部以“米老鼠”为主角的 卡通片《威利汽艇》诞生，这也是世界上第一部全部对白动画片，从此米老鼠风 靡世界。 1932 年，迪士尼生产了世界第一步有声彩色动画片《花与树》。随后，《白雪 ①崛起千代，并木后宪：《告诉你一个完整的迪士尼》，《东洋经济周刊》，2009 年 12 月 5 日 公主和七个小矮人》（1937）、《皮诺曹》（又名《木偶奇遇记》1940）、《小鹿斑比》 （1942）等一批优秀的动画片相继被推出。其中，取材于格林童话的《白雪公主 与七个小矮人》作为第一部长篇动画电影，使迪士尼乃至整个美国动画电影事业 达到前所未有的第一次高潮。 华特迪士尼于 1966 年因肺癌去世以后，迪士尼的动画曾因在剧情化模式中 徘徊而处于萧条时期。直到 90 年代，在电脑技术的刺激下，迪士尼动画电影才 重新焕发昔日的光彩。1990 年，迪士尼最早将电脑上色运用于动画，制作了取材 于安徒生童话的动画片《小美人鱼》。它不仅连获最佳原创音乐、最佳电影歌曲 两项奥斯卡大奖，而且在全球突破了2 亿 8 千万的票房大关② ，为迪士尼公司赚 足了金钱和声誉。美国动画的第二次高潮也在迪士尼公司的推动下来临。 随后，《美女与野兽》（1991）、《一千零一夜故事》（1992）、《圣诞夜惊魂》 （1993）等优秀的动画片不断出现，它们更娴熟地运用电脑技术、故事题材也放 眼于全球，迪