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（广告传媒）现实主义做 广告 现实主义做广告 现实主义做广告阿里巧巧 —— 《亚洲户外》专访叶茂中 aliqq 他是中国本土广告界资深前辈，不倒的常青树；他向来不按常理出牌，却屡屡书写令人拍案 叫绝的案例；他尊崇现实主义的营销理念，一切以消费者为中心……商场决战，谁主沉浮？ 且听叶茂中为我们解说。阿里巧巧 一：户外媒体是空间增值的代表阿里巧巧 当前的媒体现状很混乱，并不是指媒体本身混乱，而是基于媒体价值本身的判断比较混乱， 即认知上面的一种混乱。这种混乱表现为企业对各种媒体的类型和价值的判断不是很清晰。 比如说，户外媒体的价值在什么地方？电视媒体的价值在什么地方？网络的媒体价值在什么 地方？我为什么看好户外广告？ 97 年的时候，我曾经写过一篇稿子， “探索中国广告公司未来的发展方向” ，在这篇文章 中我做出判断，广告公司的发展方向只有两个：一个时间的方向，一个空间的方向。在当年 我去看未来的 10 年到 15 年，我认为时间升值会很慢，而空间的增值则应是非常快的。事实 证明我的判断很准确。现在回头来看中国过去的 10 年，凡是和空间发生关系的行当都赚钱 了，比如房地产，户外广告。原因就在于空间本身资源价值最大化，它是这个时代的特征， 是稀缺资源，你占领了这个空间别人就不能占领，所以空间的发展直到今天依然是一个主流 的方向。创意、策略都是提供时间服务，但我看不到时间增值的迹象，时间是在贬值的。空 间增值在我们的行业里面最具代表性的就是户外媒体。 我们看户外媒体的价值，首先还是从性价比去看，过去的户外媒体基本上都是静止的画面， 今天活动的画面多了起来；过去是单向传播，今天开始有了很多双向互动的户外媒体。户外 媒体的发展越来越强调人性化、互动化和游戏性。我们把户外广告的类型分为权利指数高和 权利指数低的，什么是权利指数高？就是受众必须经过，眼睛必须看到的地方。强制性的户 外广告的效果在今天依然是最好的，能强制别人，是权利，户外广告的权利就体现在位置上。 例如机场高速上的户外广告，它是非常传统的媒体，但是它非常有效。 至于说其它的媒体，比如说网络媒体，它的价值怎么判断？最简单的判断就是网络媒体适合 深度营销的产品，它可以互动，可以用无数的网页来进行介绍。今天我们更强调和消费者尤 其是年轻消费者的互动营销和传播，这对于网络媒体是一个非常好的机会。aliqq 二：整合营销要体现品牌的精神内核 阿里巧巧 品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品，你的销售方式和你的广告传播 所组成。一个消费者，看到一则电视广告，形成了一次记忆；到终端，看到包装漂亮的产品， 又形成了一次记忆；使用之后觉得满意，再次形成一次记忆……一连串的记忆，形成一个印 象，这就是品牌。就如同人一样，如果想让别人对你有一个好的印象，你每一次和别人接触 的时候，必须着装整洁，发型整齐，面带微笑，举止得体，谈吐流畅。 整合营销很关键的一点就是今天的信息量太大，信息经常会受到干扰，所以你要同一个形象 面对别人，同一种声音对外进行传播。所有的传播手段之间都是有关联的，关联的基础在于 核心价值的设置。所以打造品牌的过程就是提炼出核心价值，用正确的策略去表现这个核心 价值。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次 的重复积累，意味着不管你是电视传播，户外传播，还是互联网的传播，所有的传播必须基 于一个统一的主题，用统一的表达方式，甚至统一的视觉和统一的声音，这就是整合营销。 同时整合营销里面又包含着你的产品创新，所体现出来的创新性能不能表现你的核心价值。 比如说你的核心价值是开拓性的，你的产品的创新趋于保守，这个就不是整合营销。 aliqq 整合营销事实上是一个灵魂性的东西，文化的东西，是品牌的精神内核。品牌所有的设计、 推广都是建立在这个内核的基础上，这就是品牌的价值观和信仰。品牌就是一个活生生的人， 他永葆青春的秘密，就是不停地锻炼身体，保持活力。100 岁的可口可乐，年轻的谷歌，都 是这样。 三：新媒体的价值有待充分研究 阿里巧巧 客户尤其是成熟的客户，他们的媒体策略实际上是随着媒体的发展变化不断变化的，企业在 媒体投放方面越来越理智、冷静，比如分众开始做电梯广告的时候，我非常看好，原因很简 单，因为别人在等电梯的时候，没有东西可看，所以这个时候广告变成了内容，就像电视剧 一样的吸引人。但是把它移到大卖场的时候我就认为不会成功，至少我不会推荐客户去投， 原因