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（广告传媒）中国本土广 告公司国际化思考 诚然，这样的勇气和决心我们实在只应该为他们喝彩，为他们加油鼓劲。从康熙乾隆以后， 中国得国力不论是在政治、军事、经济等方面都远远的落在人家后面，就连日本这个二战得 战败国，都只用了短短的三四十年时间就在世界经济舞台上雄踞一方，威风凛凛，何况我们 还是一个历史、文化都比他包括欧美国家在内都要悠久和源远流长得国度呢？ 但是冲击世界强势品牌绝对不是一僦而就那么简单的事情。首先你需要具有的还是你的自身 实力，如同运动员参加奥运会一样，你在国内都还没有保持绝对得优势，你有资格参加国际 角逐吗？其实我们明眼一看就知端倪，通用也好、微软也好、IBM 也好、诺基亚也好、三星 也好，这些世界级得大企业有那一个不是在本领域里最起码先是自己国家子做到老大的位置， 之后才跃跃欲试得参加到国际化企业角逐得战团得？ 这里还有一个企业的发展战略和核心竞争优势得建立和保持的问题，也就是企业的竞争必须 要建立自己具有绝对优势地位的核心竞争力。只有这样，才能在眼下的国内竞争和国际竞争 中以自己的优势制定游戏规则，的把参与游戏的对手赶出游戏。才可能实现在国际市场叱咤 风云得目标愿望。 微软公司之所以能够称雄世界，是因为他在办公软件和网络浏览器方面的核心竞争优势已经 使得别对手无法超越，只得退而求其次或者另辟门路退出了游戏。宝洁公司从世界上的第一 块香皂开始，到现在几乎垄断了整个日化产品领域，自身拥有无数的日化产品专利技术，在 美国本土经历了 50 多年的耕耘积累，成为美国本土的日化老大。直到上世纪四十年代才开 始走出美利坚，向国际市场进军。百余年的发展聚集了全球大面积得忠诚顾客群体。已经形 成一个市场专门化的超大型全球企业，在全球市场上行业的寻常厂家根本无力与其抗衡，目 前也只有联合利华、高露洁等有限几家跨国公司才敢撄其锋锐。 但是我们在本土企业的品牌全球化进程中，看到的却是不脚踏实地得浮躁。就拿海尔集团来 说吧，在国内市场彩电做不过长虹，空调做不过格力，电脑做不过联想、只有冰箱还算差强 人意，但是依旧无法在国内市场占据绝地得市场优势，你要全球化，拿什么去打市场？ 其实事实摆在面前，本土的一些大型制造企业到现在为止，所谓得国际化还只是停留在 OEM 层次，即使有一些产品在国外以自有品牌上市销售，也是业绩平平，充其量做一个国际化的 幌子罢了。说实话，我到是欣赏娃哈哈的做法，我在国内儿童饮料市场做成老大，增加自己 得谈判筹码后，等你来找我合资共谋全球市场发展，充分的保持自己的合作地位和主动权。 而且和世界级食品饮料老大级公司得达能合作，又可以收到借船出海得便利。 一屋不扫，何以平天下？要想到国际市场上称雄，你的先在自己的家里当上老大，否则纯粹 就是空想，国际市场可不是挂几块牌子就敢说自己是多元化的地方。 二、学会世界语，才能畅通无阻 品牌国际化的核心标准就是你的品牌名称、品牌含义和核心理念必须是世界通用得，放之四 海而皆准得，这是品牌实现全球化经营得最起码的条件。你必须要使你的品牌诉求为世界各 国消费者所理解和接受。所以你的品牌名称、内涵、精神只是你的国家的人懂得理解，或者 是自我感觉良好就肯定不行的了。埃索石油为了使自己的品牌能够“放之四海而皆准”耗费 数亿美元，组织了几十位专家和向全球派出数千人次进行语言习惯、文字、风俗、禁忌以及 对埃索的品牌识别的调查研究，历时数年时间才做最终确定自己新的品牌命名、新的形象识 别。 可口可乐为了在全球营造“永远的可口可乐”这一宏伟目标，进行了许多卓有成效的运作来 支撑这一伟大的承诺，它的诞生与 1886 年法国赠送美国的礼物—— 自由女神像几乎同时， 自由女神所象征的自由—— 、民主——平等——新生活得开始等含义也成为了可口可乐品 牌所代表的意义。他独占了自由女神的所有联想。他大张旗鼓得迎接第一位登月得美国宇航 员会回到可口可乐得家乡；1985 年 7 月，gordenfullerton 队长和他的同伴们在挑战者号航 天飞机上试用了可口可乐公司开发的 “太空可口可乐”；1971 年的一天，屏幕上世界各地的 各种肤色各种语言的青年们汇集在意大利得一座上的顶端齐声唱“我想为世界买一瓶可口可 乐”；而后得几十年以来，可口可乐从未停止过为承诺构筑足够得支撑点的行为。赞助奥运 会、赞助世界杯足球赛；在时代广场的巨星演唱会；这些手段帮助可口可乐成功的形成了与 全球消费者亲密的关系。 它用全世界每一个国家和地区的风俗、文化、习惯来来演绎它的红底反白字的全球通用标记； 诠释它全球一致的自由—— 、民主——平等——新生活的开始的品牌内涵；它遍布全球 195 个国家的分装公司和强大的分销系