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一次越洋的纸上谈兵 ——一款白酒的策划思路 2008 年 3 月 20 日，阴。 莫斯科这些天天气有些阴霾，感觉整个人也比较慵懒。正在这时，接到国内壹个哥们的E-mail ， 说策划 X 公司接了壹个酒的活：S 酒业要在原有低端白酒成功地基础上，开发壹款中高端白 酒，让我给出些思路。 于是隔着千山万水，我来了壹次越洋的 “纸上谈兵” 。以下是我当时给他回的E-mail 。仅供 大家消遣。 说明：出于对朋友的尊敬和考虑到案例中客户的商业机密，这里不具体提具体品牌。 兄弟： 没想到这么远仍能帮你出主意，我很欣慰！我也做了些功课，可能且不完善，权当给你提供 壹些思路。 S 酒业已经在市场上形成了壹定的资源优势，在X 酒（S 酒业的主打产品，低端白酒，在华 北销售火爆）站稳脚跟后，酝酿开发覆盖中高端价位的产品也是很自然的事情。我们先要解 决的是关于产品定位、概念包装、策略方面的问题，接下来关于渠道、促销、招商等就水到 渠成了。 你给我说的信息是：X 酒卖的很火，想做个 100 多元的高端酒。 我认为 100 多元的价位不应该是高端酒，只能算中端。而且当下白酒行业纷纷涨价，那么 100 多元的酒仍要见是 100 多多少了？如果是 100 出点头，可能在中端定位中都仍要偏下壹些了。 那么我们就把它定位成中端白酒了。 我们做产品定位肯定是要先找卖点，USP 对吧。那么先从 S 酒业来找，他有什么优势没有？ 至少从我目前得到的信息仍没有见到。而且它的 X 酒买的火，我们也许能借助X 酒的渠道和 经销商网络，可是却不能用X 酒给这个中端品牌背书。因为人们对X 酒熟悉的话，知道是生 产 X 酒的厂家做的这个酒，可想而知，我就不说了吧。 那么从企业找不到独特卖点，从产品找吧。你给我的信息太少，另外我个人认为酒虽然是有 好有坏，口感有绵柔的，清淡的等等，可是区别不是很大。特别是不能构成你和别人的独特 卖点，因为这个卖点真是太没有区隔力度了。谁都能够这么说嘛。所以，我觉得产品上也很 难找到 USP 。 那怎么办？显然，前面说的有点废话和绕弯弯了。因为你我都知道，白酒和香烟壹样，很多 都是制造卖点，而且方式多是和文化相关的。 那么我们也只好造了。 和文化相关，怎么相关？这里暂且不提，我们先做壹下价格定位和产品品质定位。 让我们反过头来见壹下我们这款酒的目标消费人群，它是给谁喝的？ 100 多元钱的酒，你会买回家把酒独酌吗？那么会是婚宴用酒吗？仍是商务用酒？ 我个人了解和分析认为，100 多元钱的酒，喝的场合有几个：请客，婚宴，商务酒宴，家庭 送礼。那么喝的人呢？我觉得是公务员（仍不是太大的官，科级干部左右），老板（仍不是 很有钱的，奔波劳苦，有个百万），小资白领（月收入 7 、8 千之上，家庭稳定，社会压力 大）。你说呢？ 我们给消费者来画个像吧。 “给消费者画像”是我的理论，目的是 “寻人” 。就像古时候衙 门画像通缉犯人壹样。对消费者的画像越细，你的目标人群越清晰，你的产品定位越明确。 而要给消费者画像，我们不但要描述消费人群的年龄、收入等表面的情况，仍要描述这些人 的生活状态，心理状态，最好是模拟情景，从中发现问题。下面我们来模拟壹下： 情景壹： 壹个小老板，有个小X 公司，有车有房了。可是仍要奔波劳苦。也真是的，你想啊，老婆孩 子要养活，外面小蜜要照顾。当下做生意多不容易啊，虽说自己是老板，可是仍要在外面装 孙子。这不，这回就要求某科长办点事了…… 情景二： 当下生意是难做啊，这个买卖都谈了好几回了，那家伙仍在价格上死扣。其实也难怪，当下 利润薄，谁也不能白为别人打工，见来仍要再沟通壹下啊。 上面的情景只是我瞎想的，也只是众多喝这种酒的情景之壹二。可是，我想说的是，100 多 元钱的白酒最适合谁喝？就是这几种人。 不是工薪阶层，他们哥们壹起喝酒也没必要；更不是下岗职工了，十元以内的酒也不是没有， X 酒不就是嘛！大老板？我想也不会，茅台、五粮液、水井坊，那广告是白做的？ 再见见同类竞品： 35 度五粮春酒价格￥111.0--￥111.0 45 度五粮春酒价格￥116.0--￥116.0 52 度金六福酒福星高照五星￥154.0--￥154.0 52 度小糊涂仙￥107.0 以五粮春为例，南京地区把它称为 “处级干部的专用酒” 。也就是说酒是和喝酒人的身份地 位、喝酒的场所、情景密切相关的。你请壹个科长吃饭肯定不上 “X酒” 。同理，同事、哥 们聚会也就是几十块的京酒完了。 综上所述，哈哈，我们得出结论了。这个酒就能够定位成俩个价位——100 出头和不到200 。 不到俩百的酒（比如 158 、168）是主打产