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“厚利多销”是中国制造业生存之道 论文作者：韩志辉 在行业里卖得最多的品牌，一定不是利润最薄的！ “薄利多销”曾经是中国企业坚守的一个经营理念，但是，对于当前的企 业，尤其是制造业来说，如果以此为目标，其结果只有一个，就是灭亡 我在八年前触了两个生产太阳能热水器的企业，经营不相上下，一家年销 售额四千多万，另一家五千多万。那个时期，是太阳能行业军阀混战的时期， 市场容量大得惊人，生产企业更是蜂拥而上。和五千万的那个企业老板聊天时 他自豪地告诉我，他的产品质量是一流的，他的目标，就是做最好的产品，最 有生命力的企业。用最便宜的价格，让消费者得到更大的实惠。 而那个做四千万的企业，则把重心放在开拓渠道网络和传播品牌形象上， 当然，质量是品牌的前提。八年后的今天，两个企业的发展可谓霄壤之别，原 来做五千万的企业，如今依然在原地徘徊，而那个四千万的企业，如今销售额 已经达到了三十八亿元，这个企业就是如今的行业巨头四季沐歌。 一次销售论坛上，那家依然徘徊在五千万的企业老总向我抱怨：我们一直 坚持优质低价，同样的质量，我的价格低，可是，消费者越来越不买账，问题 到底出在哪里呢？ 我问他一个简单的问题：消费者在购买热水器的时候是不是挑最便宜的 呢？ 他想了想，摇摇头。 旁边一个参会的女士说：“买质量好的。” “你认为什么样的产品是质量好的？”我转向她。 “价格贵的。”女士说。 你有没有做过详细的市场调研，在现阶段，消费者购买热水器时最关注的 因素到底是什么？如果说十年以前，中国刚刚告别短缺经济时代，大量的重复 建设和生产导致同质化严重，在加上国民收入水平低，消费能力有限，价格曾 一度是消费者最关注的因素。由此引发了越来越剧烈的价格战，当企业竞相降 价，到无力承受的时候，要维持经营许多企业选择了偷工减料，使用低价劣质 材料以次充好，劣质产品的结果无疑自掘坟墓，多少企业陷入了这个漩涡最终 消亡。 十年的飞速发展，如今，中国市场已经从当年的大众消费时代进入了个性 化的消费时代，生活水平提高、消费群体多元化、物质极大丰富，带来消费心 理的极大变化，除了在边远落后的农村，绝大部分地区的消费者最关注的因素 已经不是价格，代之而来的是追求价值感和自我的实现，追求消费的享受和乐 趣，追求商品给心理上带来的物超所值的愉悦感和满足感。 “假如你是一家酒店负责购买设备的经理，需要采购一套大型太阳能洗浴 设备，你一定会买价格低的吗？”我重新走上讲台，问大家。 “不会的。”许多人说，还有一些人摇摇头。 “为什么？” “万一出事了，要担责任的。”一个说。 “质量和安全第一，价格是次要的。”另一个说。 “同样的质量，选价格低的。”一个说。 “大家会依据什么来判断质量好坏？”我问 “大品牌质量更好。” “价格贵的质量更有保证。” “那么说，大家在采购产品或设备的时候，价格不是首先考虑的因素？” 我又问。 “当然不是！”大家争相说。 “既然消费者购买的时候不是挑最便宜的买，你为什么要把产品做成最便 宜的呢？”我问那个老板。 他不说话了，皱着眉头陷入了思考。 国内陶瓷市场旺销的“呼声”此起彼伏，但表面“红红火火”的陶瓷市 场，其实大部分在走“薄利多销”的路子，有陶业人士戏称，卖瓷砖不如卖白 菜。菜贩子每公斤疏菜平均能赚1.5元，而陶瓷砖按公斤计算所赚取的还不足 “毛利”，仅能以“分利”计算。而陶瓷产品单位价格一再下滑，原因是陶瓷 行业无序发展的结果，但是，为了争夺金融危机下的“救命稻草”，明明知道 不赚钱甚至赔钱，许多陶瓷生产企业依然硬着头皮生产。 长此以往，“毛利”如何能承担得起陶瓷企业的技术创新、设计创新的投 入？陶业的可持续发展不是空话又是什么？中国人引以为豪的五千年制陶史， 或许将“断送”在这急功近利的“薄利多销”的神话之下。 所以，成功的企业不是和对手拼价格，而是要努力让消费者认知品牌的价 值，愿意为自己的产品付出高价格，企业也因此有更多的钱做形象、做推广、 创新技术。再强势的品牌，也需要不断的推广，我们知道，耐克每年有二十多 亿美金的广告预算，可口可乐的更多，这些投资，都是从丰厚的利润中来的， 而丰厚的利润，只能来自于产品的高额附加