市场营销原理第四章--管理市场营销信息获得顾客洞察.pdfVIP

精品 一、 市场营销信息和顾客洞察 (一 ) 为了创造顾客价值并与他们建立可盈利的关系： A. 市场营销者必须首先获得关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解。 B. 公司运用这种顾客洞察来建立竞争优势。 C. 这些洞察来自优质的市场营销信息 (二 ) 获取顾客需求和顾客洞察 A. 顾客需求和购买动机常常不明显——消费者常常不能准确地告诉你他们需要 什么。因此，必须有效地管理来自各种渠道的市场营销信息。 B. 市场营销研究和调研系统 a) 信息收集 b) 提供顾客洞察 c) 注意掌握好顾客洞察的分寸，尽量提供有回报的。 C. 建立市场营销信息系统 a) 为管理者在恰当的时候、用恰当的形式提供恰当的信息 b) 图示 市场营销经理和其他信息使用者 从市场营销信息中获得顾客和市场洞察 市场营销信息系统 开发所需信息 评估信息需 内部数据 传递和使 营销情报 营销调研 求 库 用信息 welcome 市场营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 合作者 宏观环境 精品 二、 评价市场营销信息需求 (一 ) 它服务于公司的市场营销部门和其它部门的管理者。 (二 ) 还为外部合作伙伴，例如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息 (三 ) 需要在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平 衡 (四) 还应该提供一些被管理者忽略但应该知道的信息， 或者他们并不清楚自己应该想要 什么信息。 (五 ) 有其局限性。 welcome 精品 (六 ) 获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加 三、 开发市场营销信息 市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营销调研中获得所需信息 (一 ) 内部资料 建立大规模的内部数据库，收集关于消费者和市场的电子信息 A. 数据来源多种多样 B. 获取速度快、成本低 C. 需要专业人员和设备 (二 ) 市场营销情报 A. 定义： 是系统地手机和分析关于消费者、 竞争对手和市场发展趋势的可公开获 得的信息。 B. 目的：通过理解消费者环境、 评价和追踪竞争者行为， 以及提供机会和威胁的 早期预警，更好地指定战略决策 C. 手段繁多 a) 深入消费者， 获得关于消费者如何谈论品牌以及与他们的品牌发生联系的 洞察 b) 从竞争者内