第二章 客户关系管理价值分析与管理 1.pptVIP

第二章 客户关系管理价值分析与管理 爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？ ( 内容详见教材 ) 点评： 从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户 价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠 道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平； 开展有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实 践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的 “客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利 润，也才能保持大量的忠诚客户。 2 熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 ? 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式 ? 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点 ? 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分 ? 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段 ? 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 ? 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系 ? 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义 3 – 2.1 客户关系的生命周期 – 2.2 客户关系的价值体现 – 2.3 客户的终身价值 – 2.4 客户资产及其管理 – 2.5 客户价值细分 – 案例讨论题 – 本章小结 – 思考与实践 4 – 2.1.1 客户关系发展的阶段划分 – 2.1.2 客户关系发展的模式类型 – 2.1.3 客户生命周期的划分阶段与 特点 5 ? 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究 的基础。 ? 一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期 ? 四个阶段，称为“四阶段模型” 6 ? 曲型的客户生命曲线 7 8 – 2.2.1 客户价值趋向的演变 – 2.2.2 客户关系对企业的价值 – 2.2.3 客户的让渡价值 9 ? 随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来 越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准， 客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提 供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一 个演变的过程。 10 表 2-2 客户价值选择的演变过程 阶段 消费特点 价值选择标准 1 ．理性消费时代 不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉 “好” / “差” 2 ．感觉消费时代 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等 “喜欢” / “不喜欢” 3 ．感情消费时代 重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感 “满意” / “不满音” ? 客户关系对企业的价值体现在多个方面 : – 它是企业利润的主要源泉 – 是对付激烈竞争的主要利器 – 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的 信息价值。 11 ? 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间 的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品 或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面 : ? 产品价值 （指产品的质量和功能） ? 服务价值 （反映企业从售前、售中到售后整个过程所 提供的服务水平） ? 人员价值 （企业员工与客户互动过程中所体现出来的 知识水平和责任感） ? 形象价值 （与企业品牌与公众形象有直接的联系） 12 – 2.3.1 客户终身价值的含义与作用 – 2.3.2 客户终身价值的组成 – 2.3.3 影响客户终身价值的因素 13 ? 所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关 系维持的生命周期里 , 减除吸引客户、销售以及服务 成本并考虑资金的时间价值 , 企业能从客户那里获得 的所有收益之和。 ? 客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企 业长期持续稳定发展的基础。 几家公司对其客户终身价值的预测 · 可口可乐公司预测 : 其一位忠诚客户 50 年能给公司带来的收益是 1.1 万美元 · 万宝路公司预测 : 其一个忠诚的烟民 30 年能给公司带来的收益是 2.5 万美元 · AT ＆ T 公司预测 : 其一位忠诚客户 30 年能给公司带来的收益是 7.2 万美元 14 ? 根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组 成公式如下所示： ? CLV= CLV 1 + CLV 2 + CLV 3 + CLV 4 + CLV 5 + CLV 6 ? 其中，各个变量的含义 , 请参阅教材表 2-3 。 15 ? 上面是一个客户终生价值的简单计算公式： ? 影响客户终身价值的变量主要有 R 、 r 、 n 三个，也就是说 客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相 关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影