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消费者行为消费者行为学 导论 何谓消费者行为？为什么要研究消费者行为？营销管理人员、政府管制机 构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案？深 入了解消费者行为确实有助于我们的职业生涯，抑或使我们成为更好的社会公 民？消费者行为是如何影响人类环境和我们的生活质量？为了更有效地理解、 运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识？ 本书第 1 章将对这一系列引人入胜的问题予以探讨。本章除阐述全书所涉 及的各有关内容的有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述，并用 一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。 第一部分 下载 第 1 章 消费者行为与市场营销 对许多人尤其是年轻人，性传染疾病( S T D s )例如艾滋病乃是健康的主要威胁。最近， 美国政府发起了 声势浩大的预防艾滋病的活动，电视屏幕上频频出现鼓励人们使用避孕套的广告。尽管三大 电视网对避孕 套广告不甚热衷，不少公司仍纷纷加入促销避孕套的行列。政府、企业在避孕套上的促销投 入确实不菲， 然而在 1 9 9 4 年，避孕套的使用却呈下降趋势。 生产 “L i f e s t y l e ® ”牌避孕套的安塞尔公司，作了一项深入的消费者调查，以此 为基础，该公司针对 妇女、1 8 ~ 3 0 岁的嬉皮士和拉丁裔人士分别制定了不同的营销方案。研究显示，年轻一 代备受“性安全困 扰”之苦。 “每一公司都以同样方式进行销售：唤起人们对性病、艾滋病和 H I V 的恐惧。虽然这些疾 病确实令人恐 慌，但很多人对宣传中所展现的危害不以为然。”用安塞尔公司营销主管卡罗·凯罗拉的话说， “这一群体 的人（年轻人）讨厌说教⋯⋯他们不喜欢别人对其指手画脚。”安塞尔在开展促销活动时，别 出心裁，要 求消费者参与一项竞赛，在 3 0 秒的录像内容里叙述他们认为应如何销售避孕套和使性生活 更加安全。 1 9 9 6 年 3 月，媒体教育中心(Center for Media)发表了一则报告，标题是 “欺骗的网络： 在线营销对儿童 的威胁”。这一报告随即激起对万维网上的营销活动予以限制的阵阵呼声。全国父母联合会 (National PTA） 在一项新闻发布会上声明，它将声援“媒体教育中心”和其他社团，对公众拉响警笛：“麦 迪逊大街再度 将孩子们卷入商业圈中，而这一次是在互联网和万维网上。家长们当心！！！新一代的通信 网络对孩子们 笑里藏刀”。类似的正告来自于全美消费者联盟(Consumer Federation of America) ：“这 一崭新的问题要求 政府强化管制，父母增加警觉。坐在计算机前的孩子们无所忧虑，然则他们十分 ‘脆嫩’。 他们远非现代 意义上的成熟的消费者⋯⋯，他们对营销人员的营销伎俩知之甚少。” 全美青少年与儿童心理研究会 (The American Academy of Child and Adolescent Psychiatry)郑重指出： “我们深知，孩子们极易受骗，针对儿童的广告极具威力。在独自游弋的电子空间，孩子们 与电脑交流， 他们被五颜六色的促销信息所吸引、所操纵，毫无抵御力⋯⋯类似于面对游戏节目时的不能自 抑，在网上 世界各种促销活动的引诱下，孩子们无暇也无力评价其选择行为的真正后果。一言以敝之， 独自在线的孩 子们极易被精心策划的网上广告所蒙骗和操纵”。 当宝洁公司在日本推出 “贝贝”牌尿布( P a m p e r s ) ，它迅即创造了一个一次性尿布 市场。在日本销售的 “贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如 出一辙。然而， 日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足1 0 % 。宝洁的一位 高层主管自叹对 日本消费者缺乏了解。 在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。 男孩子用 的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布 能一次性吸干 一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引 起皮疹。另外， 宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉 十分重要。通 过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过 2 0 % ，居同行业第二位。 下载 ∶∶∶∶第1 章∶∶∶∶消费者行为与市场营销 3 9 0 年代初，负责对福特 Ta u r u s （曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福 特汽车公司高级主管 理查德·兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客