郑州大曲品牌白酒上市推广分析.pdf

郑州大曲品牌白酒上市推 广分析 郑州大曲品牌白酒上市推广分析(壹) 中商情报网http:// 【大中小】 郑州大曲系河南壹家本土企业 06 年曾经推出的壹款中低端白酒品牌。此前笔者 曾有幸参和前期策划组织且目睹了郑州大曲上市推广前后的过程，于此结合之前 针对郑州大曲所做的壹些策略观点，向各位读者朋友分享如下： 壹、背景： 06 年年初，DHC 公司的主要产品仍是以运做双连壶中高端白酒为主，产品结构相 对单壹。加之郑州市场中高端白酒品牌云集，中高端白酒的竞争异常惨烈，使得 该公司的产品销量壹直难以突破量的瓶颈。为此，公司提出开发壹款中低档白酒 的思路，意欲拉大销量。 基于拟将开发的白酒市场定位，笔者认为适宜开发壹个全新的子品牌，主要定位 于中低端市场，拓宽公司利润的增长点。 通过自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的中档产品命名为 “郑州头 曲” ，低档产品命名为 “郑州大曲” ，从品牌传播到终端壹系列的推广均完全脱 离出原有的DHC 品牌。这是因为： 其壹、DHC 品牌虽然经过前期的宣传和推广，具有了壹定的品牌认知度，但DHC 白酒品牌文化深厚，适宜走中、高档产品的路线，而且于具体的市场推广中也壹 直主要于做中高端市场，无形中消费者已将DHC 酒定位为中高档酒。如果公司再 推出壹款低档酒，短期内虽然能借助 DHC 现有的品牌优势提高新产品的销量，但 长期来见，和DHC 品牌形象背道而驰，不利于DHC 品牌的成长和培育。 其二、将拟开发的低档白酒命名为 “郑州大曲”有壹定的市场基础：80 年代时期， 郑州市场曾出现且热销过很长壹段时间的 “郑州大曲” ，但缘于种种原因未能发 展到今天，而今利用郑州市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出 “郑州大 曲” ，专供郑州市场，走情感路线，较易引起消费者的购买欲望和好感。 其三、郑州作为壹座古老的城市，历史悠久，被誉为中国历史文化名城，品牌文 化的可塑性很强，卖点也很多，也有利于产品后期的推广和销售。于具体的推广 当中，根据市场推广的需要，能够不断挖掘 “郑州大曲”的文化底蕴和卖点，有 利于发挥本土市场的资源优势、地理优势，巧妙打出本土化情感营销牌。 二、市场分析 1 、市场概述 郑州市地处中国最重要的交通枢纽之壹，辖 6 区5 市 1 县：金水区、二七区、中 原区、管城区、惠济区、上街区、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。 人口约 708 万人。 郑州地处中原地区核心地带，是白酒消费大市，而郑州人喝酒厉害更是远近闻名， 壹年喝倒壹个白酒牌子似乎不于话下。每年均有新的白酒闪亮登场，每年也均有 壹些面孔的黯然退出。据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近 20 万升， 巨大的消费能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。 2 、行业现状和发展趋势 （1）品牌化运营趋势明显 不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客 忠诚度不但能够确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠 “扩大生 产规模，降低单位成本”所带来的收益。 （2）地域中低档白酒势力起色 由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的 主体。特别是由于地产白酒于地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。 （3）白酒品种的需求更趋理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权 威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质 和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。 （4）终端、渠道竞争日益激烈 激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使 “毛细化渠道”成为白酒市场营销的主 要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费 需求和细分市场，找准自己的定位，且采取对路的营销策略和手段，满足目标消 费者的情感需求。 3 、行业所处的阶段和位置分析： 郑州市场白酒品牌众多，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争 激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利 润点不断降低。 4 、行业的营销特征分析： 区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商和 终端开始成为大家必争之地； 更多的白酒品牌开始注重长期的运营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整 合营销的核