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店铺管理陈列基础知识 第二张是一个朋友提供的国外男装博览会上照片，这一次是服装陈列师们把 菠萝、香蕉、柠檬和服装陈列在一起，我猜想陈列师除了在寻求一种视觉的新奇 感以外，其实也是借水果来表达服装的一种时尚鲜度。 不仅水果有新鲜度，服装同样也有它的新鲜度，服装的新鲜度其实就是流行 感。只不过水果的新鲜度可以眼也可以用嘴来检验，服装只能用眼来品尝。 如果把服装比做菜肴，那么陈列就是经过陈列师的精心调配后，呈现给顾客 是一席的视觉盛宴，不仅有时尚的色彩，还有流行的香味。 一． 陈列是什么？ 有许多人认为陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服，这是对陈列的片面理解 。陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，英文称为Display 、Shoeing 、Visual Presentation 或 Visual merchandising Presentation 是 一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一，通过对产品、橱窗、 货架、模特、灯光、音乐、POP 海报、通道的科学规划，达到促进产品销售，提 升品牌形象的目的。 一个优秀的陈列师除了具有扎实的基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的 购买心理、产品的销售有一定的研究。 近年国内的营销界也把卖场陈列称为 “视觉营销”，足见陈列的在营销中的 地位。 二． 陈列给我们带来什么？ 记得有一次，我们在一个企业里给一群 40 多位资深的店长做陈列培训，在 培训之前，我们先将这些店长分成红、黄、蓝三个队，我们提出了这样一个问题， 除了服装，顾客还想得到什么？三个队的队员经过良久的思考和讨论后，在纸 上写下了这样一些答案： A.红队：气氛、朋友般的亲切、时尚、优越感、美好的感受。 B. 黄队：良好的环境、友谊、流行资讯、被尊重的感觉、生活体验。 C.蓝队：良好的购物环境、微笑、时尚的感受 、优秀的服务、物超所值。 这些店长最少都有三年以上终端的管理经验，对顾客还是相当的了解。因此 我们相信这份答案基本还是真实的反映了顾客的一些心理感受。在这里我们可以 发现三份答案中都提到：顾客除了购买衣服外，以及需要人和人之间的 “尊重、 渴望、微笑”的精神体验外，他们还需要获得 “良好的环境、获取时尚信息、气 氛”等视觉和听觉的体验，而这些需求所占的比例一点也不亚于服装的本身。 意大利著名的服装设计师乔治·阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从 事橱窗陈列工作，陈列师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着更深刻的理解： “我们 要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致 的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种 氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。” 请注意这句话： “商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一 个空间和一种氛围中展示我的设计。”也就是说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店 的特定的环境中、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务，这样一种特定的品 牌文化的氛围下销售出去的，设想如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档 批发市场中销售，还能卖出专卖店那样的价格吗？因此，从这个意义上讲，陈列 方式和服装同样是有价值的，陈列可以促进销售，可以创造价值。 著名的休闲装品牌佐丹奴自 1992 年进入内地以来，就一直不遗余力在终端 推广陈列。佐丹奴是这样看待陈列的作用：货品陈列所起的推销作用，比任何媒 介大为有力，货品给予消费者的第一印象亦是持久的印象。视觉化之货品推销是 立足于销售之第一线，它是一个无声的推销员。 无独有偶，作为国际级品牌新偶像的ZARA 对陈列也有它独到的观点： “尽 管每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放， 专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。 顾客们在店内不由得四顾环盼，他们感到商店好象永远都在更新。” 无论佐丹奴、ESPRIT 还是 ZARA ，他们不光对卖场进行科学的规划，并且在 事先还制定了预先的陈列方案，对陈列的重视，已成为许多国际品牌的共识。 陈列给我们带来什么？我认为有以下两个作用： 1.促进产品销售：通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标 。对重点推荐的货品以及新上市的货品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经 过科学规划和精心陈列的卖 场可以提高商品的档次，