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（广告传媒）现代广告创 意的关键 现代广告创意的关键 一则万宝路的香烟广告，使得 “美国香烟牛仔”的形象数十年来 常盛不衰，他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的 “真正的男子 汉”精神，带给人们(现实的和潜在的消费者)一个多彩多姿的动 感世界。一则太阳神的广告片 “当太阳生起的时候——我们的 爱天长地久” ，带给人们(现实的和潜在的消费者)的是一个生机 勃勃的爱的天地。可见，广告人的天地其 实无限大，关键是如何去把握。 追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许 多。但说到底，仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。 在广告界经常被问到的问题，就是如何把握 “广告创意” 、如何 “提高广告创意能力” 、怎样才能 “有一个好的创意”等等。其 实，广告创意的关键是：优秀广告创意的出发点必须是 “为营销 而宣传” 万宝路香烟的最初广告创意是 “连夫人和孩子都能吸食的低焦油 型香烟” ，最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和 宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的 弱势形象代言品牌，严重的影响了该香烟的销量。之后，万宝路 香烟改换了香烟广告商。新的广告商经过充分的市场调查，发现 了这一致命的广告策划失误，重新策划和选择了新的香烟广告创 意，重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象——“美国 西部香烟牛仔” ，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、 敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、奔马满地的空旷和 异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原 有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变 了万宝路香烟的滞销状态，，走出了一条“借助公共媒体的成功” 的 “营销宣传”之路。也使得 “美国西部香烟牛仔”的广告创意 成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。 由此可见，广告创意的出发点必须是 “为营销而宣传” 。任何广 告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢， 都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营销而宣传 的广告创意的本意。 优秀广告创意的终点必须是 “宣传最终是为了营销” 一则案例： “2002年下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为 自己品牌名叫 ‘馨 X’的化妆品作广告，在河南省每月扔下 300 万的广告费，然而每月销售回款竟然不足 30 万元！原因只有一 个：代理商分销实力不足、货品能见度小，广告成了一个往代理 商脸上贴金的奢侈品。”(见吴海明《透褪传统广告模式的没落》， 《中国广告》2003 年 5 期) 其实，广告的目的只是 “借助公共媒体的营销”活动而已。这就 决定了优秀广告创意的终点也必须是 “宣传最终是为了营销” 。 否则，任何优秀的创意都只能成了 “往代理商脸上贴金的奢侈 品。”“在圈外人的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。甚至…… 是花别人的钱还要别人付费的一份职业。其实。对于从业有十年 以上的广告人来讲，这份职业的冷暖只有自己知道”(同上) 。用 “戴着镣铐起舞”来形容当今的广告人是再恰当不过的了，这个 “镣铐”就是广告主为了营销的目的而立下的种种规矩和限制， 是广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀广告创意时的 “宣传” 活动避无可避的禁锢。 优秀广告创意的诞生必须是 “博学广采、厚积薄发”的过程 这要从广告创意的产生流程说起。对广告创意的流程，有广告人 常用几句话来形容： *准备过程： 昨夜西风凋碧树， 独上高楼， 望尽天涯路。 *酝酿过程： 衣带渐宽终不悔， 为伊消得人憔悴。 *顿悟过程： 众里寻他千百度， 暮然回首， 那人却在灯火阑珊处。 *验证过程： 大胆假设， 小心求证。 这是正确的。如果将上述广告创意的流程拆开解释，那么就是： 一、准备过程，实际上是一个博学广采的过程，也是一个十分寂 寞苦苦求索的过程，是 “独上”高楼、是 “独自”“望尽天涯路” 的过程。现在大多数的广告人心态比较浮躁，好大喜功，贪图一 蹴而成，很少有几个能沉下心来，多读几本书，博学广采，穷尽 天涯路。许多人虽说是肚里没有几滴墨水，照样鼻子尖上插大葱 ——装 “象” ，自己连错别字还没有弄清楚呢，竟然也要笑 “风 流” 。如此下来，创意就成了愣小子的 “闯异”“撞疑” 。国际 广告大师李#8226;奥#8226; 贝纳在谈到其天才创意时说：创意 秘诀在哪里?就在他的文件夹和资料剪贴簿内一——文件夹是他 随时随地记录下来的使其感动的 “片言只语”或构想，而资料剪 贴簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。广告创意实 际上是一个综