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（广告传媒）现代诗艺与 广告创意 现代诗艺与广告创意 生活快节奏的今天，诗歌步入边缘，并在世界的某些黑暗的角落里自生自灭；但 我们不可否认的诗仍是一切艺术之王。一件震撼我们内心、让我们久久回味的广 告作品，其创意正是因为有了诗的韵味。 现代诗学里的韵味，或者说诗意，不再只是“分行，押韵”；如果现在还有人还 去写这样的一些东西，肯定也不能叫诗。这也是为什么像郭沫若、徐志摩等一些 早期的新诗大师为今天的一些诗人所不屑的原因。 那么现代诗学里的诗意（或者说韵味）是什么？和广告创意又有什么联系？ 现代诗学一些理论主要是建立在的索绪尔和罗兰·巴尔特的语言符号学，以及雅 克布逊的“隐喻和转喻”之上；也正是这些原因，以及后来的解构主义等后现代 主义的影响，诗歌在一定程度上从神坛上走下来，步入世俗化、叙述化；诗歌不 再是“文章合为时而著、合为事而作”、“发时代之强音”等道德说教的启蒙功能， 而是逐渐的转向语言层面的操作，注重技巧，追求诗艺的多样性、审美性。 以下就不同的角度，联系现代诗艺的一些具体形式，浅谈在广告创意中的运用。 1 、追求语言的自足性，营造诗意的在场（象征）。词语本身含有色彩、冷暖、气 味和经验，相近习性的词语（有时为了强调一方战胜一方，甚至用两个完全相对 习性的词语）在一起可以互相渗入、修正、填充和修饰；达到某一种凸现、强调 的，可以咀嚼回味的气氛在场。仅在这一点上，为了更好的说明，我们就拿陶渊 明的一些田园诗为例。例如：采菊、东篱、悠然、南山，在“采菊东篱下，悠然 见南山”这两句诗里，语言自足的表现出了一个恬然的田园风光。 在广告创意中运用的语言主要是画面（视觉符号），也就更具有可操作性。首先 明确广告要表达的什么样的效果（象征）？这样的效果需要什么的相近习性（或 相对）的视觉符号？例如，有个大象地板的广告片，为了凸现其形象的“大气、 厚重、力度和威严”，采用了“大象、非洲沙漠和零星的树丛”等画面，这些画 面在一起相互接受、反应出的效果（象征）正是广告要表达的。同样，牛奶的广 告片，要表现出“新鲜”，离不开草原、蓝天和洁净的奶牛这些清新的画面；如 果再加入太空中俯瞰地球的画面——蓝色的、新鲜的，那就是突破，也就是大诗 人与平庸的诗人区别。 2 、追求叙述层面的诗意。 现在有的诗写得像散文，可又看不懂。咋回事？正是有些诗人在实验叙述层面上 的诗意，是在诘问、反思、排炮和递进中完成一首诗的题旨。这样的诗歌一般都 是从日常生活中的小事件作为切入口，漫不经心的讲一个小故事，往往故事的结 尾就是高潮部分，也是凝结并含蓄的开着诗人发问或思考的花朵。例如： 午夜的散步 马永波 水滴从高处的树叶落到低处的树叶上 密不透风的草丛纹丝不动 偶尔，草棵扑簌簌分开又合拢 是鸟沉默地飞奔到更深的草中 倾倒的白桦让夜色不时闪亮 而黑暗越来越浓，像罪恶吸引着我们 这时，总该听见你的心跳了吧 黑暗在后退，低语着窥视着 黑暗中仿佛有无数双眼睛 你的手发粘，像一条粘满唾液的鱼 想象中猎人的小屋火光闪耀 在发潮的皮褥子上，主客均已沉默 只有湿木头的火让脸孔时明时暗 但我们中途返回，微醉中回头望去 黑暗从树根里冒了出来，从高处漫过来 这情景，总让人想起《地狱》的第一章 我们首先可以不去问诗人到底要表现什么，但我们可以学习诗人在叙述中的技巧。 诗人有客观的描述、直觉、想象和联想、私人体验等等错综复杂，这些看似乎杂 乱，最终有个阅读暗示—— “这情景，总让人想起《地狱》的第一章”，这就是 诗人要表达的。 那么，广告创意和这有什么关系？现在很多的广告不都是在讲个小故事吗？尤其 国外的一些大的品牌。那么，讲故事是否也应该要讲的有诗意，让人耳目一新。 那就要学学现代诗歌里的叙述技巧了，最后来个耐人寻味的主题——广告要传 达的品牌。大家都知道的有个辱华嫌疑的油漆广告，一条龙从刷过该品牌油漆的 柱子上滑下来。其实，但从创意上说还是可圈可点的。广告没有直白的说明什么 品牌怎么样，而是通过暗示，让观众去思考、理解和接受（有时也会是会心一笑）。 广告创意，或斗折蛇行、曲径通幽，或一惊一咋、起伏跌宕；在诘问、排炮、反 思和递进中完成题旨的表达。 3 、追求陌生化。 人类总是怀着无穷的好奇心，对陌生的东西似乎有种特别的嗜好。追求语言的陌 生化，就是打破了常规思维的界限，给人以美的享受。它的这种美是建立在情感 基础之上的，是对平常的文学语言的改造和创新，也是熟悉的语言陌生化。 少女 美国庞德 树长进我的手心， 树叶升上我的手臂， 树在我的前胸 朝下