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（广告传媒）广告创意的 误区 圣诞老人和去年的有不同吗？没有，我们每天吃的食品会有什么 不同吗？杂志除了报道走婚、旅游、一夜情还有其它更新鲜更有 创意的东西吗？太少了。 我们生活在一个充满常识的社会里，什么常识呢？大众对事物普 遍的认知。辣椒是辣的，鸡蛋是椭圆的，母鸡会下蛋，公鸡的羽 毛较漂亮……这些都是常识，我们对常识的学习通常来自于生活 经验。常识本身不是什么创意，但是常识构成并影响我们的社会 行为。因此任何与人有关的创新都有必要首先吻合常识，否则， 注定要失败。 创意，一度被称为广告的灵魂，广告界盛行的观念是创意至上， 看看今天全球的五大广告节，几乎全部是颁发给创意的奖项，这 样的观念导致了整个广告界过多追求所谓的创意反而忽略了更 本的常识。 创意可以刺激消费者购买吗？或许能，只有创意在表达一个关于 产品的或者品牌的常识的时候，才会真正有效的促进消费者购买。 现实中那些是关于常识的广告呢？ “多芬，含有四分之一的乳 液”“舒肤佳含有迪保肤成分，能有效杀灭细菌”在传播中，常 识是一种简单的逻辑关系。这种逻辑关系的构成基础，取决于消 费者的认知。 “为什么干性皮肤的消费者要购买多芬香皂？因为 多芬含有四分之一乳液，能够有效滋润皮肤。”“为什么要购买 箭牌口香糖？是因为箭牌是美国销量第一的口香糖”。以及历史 上最经典的广告 “，艾飞斯汽车只是全国第二的汽车公司，为什 么要租艾飞斯汽车？因为我们更努力”这些广告是依靠创意吗？ 不是，很显然是常识。 因此，我们要强调的观点是，任何一个广告都应该蕴含一个 “简 单的逻辑关系”，一旦这种简单的逻辑关系被消费者接受，它就 成为了一种常识，并成为其购买的依据。 那么把创意放在哪里去了？难道不需要创意吗？当然不是，创意 可以提高消费者对广告的记忆度，提高广告的关注度，但是背离 常识的创意，是无法促成消费者长期的购买。想一想，你喝可口 可乐是因为它的广告做得有创意，或许可口可乐的广告确实做得 有创意，但是你可能有很久没有看过它的广告了。 台湾广告人黄文博说，常识比知识更重要，这句话字字千金。 现实当中因为创意突出而获奖的广告往往与能够有效促进消费 者购买的广告不是同一个广告，因为有效的广告往往包含一个简 单的逻辑关系，这注定不是什么新奇的大创意，她不符合评委们 的胃口，但是能够被消费者广泛接受。相反，获得大奖的广告大 多是没有出街的 “飞机稿”要么是无关销售的所谓 “形象广告”， 一个某国际知名4A 公司的创作副总监恶狠狠地对一名应聘者说， 不要告诉我广告和销售有什么关系，广告就是广告……与销售无 关。这种不务实的创作观念直接导致了广告界自娱之风盛行，这 应该是近两年来广告效果下降的原因之一。 新产品的 “创意”误区 相比广告的创意，产品开发的创意似乎更具有风险性，一方面， 新产品上市的成本已经越来越高，而另一方面成功的几率却在不 断降低。普通的新产品已经越来越难以吸引大众的关注，常识则 显得越来越重要。 TCL 的单独听音响电视的创意是 “既可以看电视，又可以听音 响”，听起来似乎不错，该产品的平面广告的画面是一个京剧演 员，文案上说 “男人还是女人？音响还是电视？请不要轻易下结 论……”“创意”是不错，但问题是这里确实存在一些矛盾。电 视就是电视，音响就是音响，电视是用来看电视的，音响是用来 听音乐的，这就是常识。如果更进一步分析的话，你会发现，真 正喜欢听音乐的人会首先选择专业音响设备来听音乐，这也是常 识，所以音响电视注定要是一个失败的产品。如果你仔细观察它 的产品销售现场的话，你会发现这种有创意的的产品往往不乏大 量的观众，却缺少真正的使用者。 最近容声推出的儿童冰箱又是一个有创意的产品，但遗憾的是这 似乎也是一个无视常识的创意，确实，如广告中所说，大人和儿 童的食品是应该分开，但问题是真的需要两个冰箱吗？你看见过 你的朋友家里有两台以上的冰箱吗？这又是一个常识问题。或许， 容声提出的问题只要在大冰箱里设置一个儿童专柜就足够了。我 们对这样的产品持保守态度。 会自动变冷变热的饮料有市场前景吗？太有创意了，但是，大概 不会有多少市场前景，因为它违背了人们对饮料的常识。 茅台啤酒会有前景吗？从长远来看不会有，这种新奇的产品仗着 高价国产啤酒的市场空缺和大家的新鲜感，目前销售尚克，但是 它违背了大家多茅台的常识， “茅台是一种高档白酒”“谁说的， 它还是一种高档啤酒和中档干红”会有什么问题呢？你应该一目 了然。 CDMA 是谁推出的网络，大众对联通的常识是什么，不太成熟、低 端的网络，那