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开课院系：酒店管理系 课程性质：专业课 课程学分：4学分 第一章 饭店市场营销导论 第二章 饭店营销环境 第三章 饭店市场信息、市场调研与市场预测 第四章 饭店顾客消费行为分析 第五章 饭店市场细分与目标市场策略 第六章 饭店产品策略 第七章 饭店产品价格策略 第八章 饭店销售渠道策略 第九章 饭店促销策略 第十章 饭店市场竞争策略 第十一章 饭店营销计划、组织与控制 第十二章 饭店营销部的运转与管理 第十章 饭店市场竞争策略 第一节 饭店营销竞争环境分析 第二节 饭店市场竞争的一般策略 第三节 饭店市场地位策略 第一节 饭店营销竞争环境分析 一、 饭店竞争者类型 二、 饭店竞争压力来源分析 一、 饭店竞争者类型 ⒈ 品牌竞争者 ⒉ 行业竞争者 ⒊ 形式竞争者 ⒋ 一般竞争者 二、 饭店竞争压力来源分析 ⒈ 潜在加入者的威胁 ⒉ 替代产品的压力 ⒊ 供应商的议价能力 ⒋ 消费者的议价能力 ⒌ 同行业竞争者的压力 第二节 饭店市场竞争的一般策略 一、 成本最低化策略 二、 差别化策略 三、 专一化策略 一、 成本最低化策略 成本最低化策略有其缺点： 其一，低成本优势短暂，容易被技术优势取代。 其二，饭店管理者的精力有限，对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服务特色等其他方面的重视程度，从而影响饭店利润最大化目标的实现。 其三，这种策略容易被竞争对手模仿的，如果不进行正确的引导，会导致饭店行业恶性竞争，造成两败俱伤。 二、 差别化策略 ⒈ 差别化策略优势 ⒉ 差别化策略缺点 ⒈ 差别化策略优势 ⑴ 产品或服务的差别化可以使饭店站在主动的地位，有效地避免和同行之间的价格竞争，大大减少了“竞争成本”。 ⑵ 具有差别化特点的产品或服务在市场上处于垄断的地位，顾客难以找到替代品，因而需求敏感系统较低，饭店能够获取较高利润。 ⑶ 容易吸引一批忠诚度较高的顾客，确保饭店收入的稳定。 ⒉ 差别化策略缺点 ⑴ 由于差别化产品或服务价格相对较高，部分客人会放弃对差别化的追求，从而失去一部分客源。 ⑵ 饭店业属于服务业，服务行业的主要产品是服务。由于服务的种种特点，有特色的服务很容易被别人模仿，很难长久维持下去，从而失去差别化的优势。 ⑶ 饭店为了在市场上立于不败之地，使自己的产品或服务差别与别人，必须投入大量的资源（包括人、财、物、时间和信息），需要不懈的营销努力。 三、 专一化策略 专一化有其特有的优势： ⑴ 通过对目标客人进行针对性的服务，建立牢固的市场地位。 ⑵ 专一化策略产生高度差异化的产品，而高度差异化的产品使饭店与顾客在价格抉择中占据主导地位。 ⑶ 高度差异化可以防止产品或服务在短期内生产替代品，保持与顾客的良好合作关系和较高的盈利。 第三节 饭店市场地位策略 一、 饭店市场领导者策略 二、 饭店市场挑战者策略 三、 市场追随者策临 四、 饭店市场补缺者策略 一、 饭店市场领导者策略 ⑴ 通过周密的情报工作，及早发现竞争威胁，进行防范。 ⑵ 维护本行业的稳定与发展，抵制外来竞争。 ⑶ 实施总成本最低化策略或差别化策略，建立竞争优势。 ⑷ 保持或扩大市场份额，这可以通过不断的产品开发，寻找新顾客、新市场、产品和新用途，扩大使用量等办法来做到。 ⑸ 实施一切可行的市场细分与市场发展战略，不放过任何新的市场机会，不断进取，向其他行业渗透。 ⑹ 适时地进行策略转换，力求全面领先。 二、 饭店市场挑战者策略 挑战者基本上有三种策略可供选择。 ⑴ 攻击市场领导者。 ⑵ 攻击其他市场挑战者。 ⑶ 攻击当地的那些规模不大、经营不善、资金短缺的饭店。 5种可供使用的攻击策略： ⒈ 正面进攻 ⒉ 侧翼进攻 ⒊ 包围进攻 ⒋ 迂回进攻 ⒌ 游击进攻 三、 市场追随者策略 ⑴ 在各个细分市场和营销组合如产品、服务、广告等方面模仿领导者，它们并不进行任何创新，只是寄生性地利用市场领导者的投资而生存。 ⑵ 有限模仿市场领导者，与领导者的产品保持一定的差距，这样不会引起领导者的注意，避免正面的竞争。 ⑶ 对领导者的产品和服务进行学习和改进，甚至使它们有所提高，追随者可能会变成挑战者。 四、 饭店市场补缺者策略 1 理想的市场补缺者特点 2 市场补缺者采用的具体营销策略 1 理想的市场补缺者特点 该市场具有足够的规模和消费力，能够赢利； 该市场具备发展的潜力； 强大的竞争者对该市场不屑一顾； 饭店具备所必需的能力和资源以对这个市