品牌虚拟社区用户互动的影响因素研究.pdfVIP

摘 要 随着互联网和移动终端的发展，越来越多的品牌和企业将营销和宣传重点转 移到线上，而品牌虚拟社区作为线上宣传及营销的重要方式，在市场竞争中发挥 着重要的作用。互联网和移动终端的普及，带动了越来越多用户参与到网络社交 中去，品牌虚拟社区作为品牌爱好者的聚集地，在用户进行网络社交的活动中同 样占据着一席之地。用户在虚拟社区中进行品牌信息分享、社交互动和身心放松 等，使品牌虚拟社区保持强大活力。可以说，用户参与社区互动的意愿直接影响 到用户在虚拟社区中的持续互动行为，从而影响到品牌虚拟社区的活力，同时也 间接影响到品牌企业的发展。如何经营管理品牌虚拟社区，已经成为许多品牌企 业关注的问题。 本文结合国内外研究现状，基于使用与满足理论、动机理论等，以品牌虚拟 社区为研究对象，以内在因素和外在因素作为自变量，将互动意愿作为中介变量、 持续互动行为作为因变量构建理论模型。基于实证分析，研究参与动机、互动意 愿与持续互动行为之间的关系，同时对假设及中介作用进行检验。通过对品牌虚 拟社区内容的总结和归纳，将用户参与品牌虚拟社区互动的影响因素分为五大需 求：目的性需求、娱乐性需求、人际关系需求、自我实现需求、社会化需求。结 合相关文献及前人的研究，建立量表，运用调查问卷法搜集数据，并采用实证研 究的统计方法验证理论模型。 本研究实证结果表明，目的性需求、娱乐性需求、人际关系需求、自我实现 需求、社会化需求对用户参与社区互动的意愿有显著影响，用户的参与意愿对持 续互动行为产生影响。本文基于研究结果提出了经营管理品牌虚拟社区的几点建 议：第一，重视品牌虚拟社区建设；第二，充分挖掘用户内在需求；第三，满足 社区用户的高层次需求；第四，培养社区意见领袖；第五，线上、线下活动相结 合。 I 关键词：品牌虚拟社区；用户；互动意愿；需求 II Abstract With the development of the Internet and mobile terminals, more and more brands and enterprises have shifted their marketing and publicity focus to the Internet. As an important way of online publicity and marketing, brand virtual community plays an important role in the market competition. The popularity of the Internet and mobile terminals drives more and more users to participate in online social networking. As a gathering place for brand enthusiasts, brand virtual communities also play a role in the activities of users in online social networking. Users can share brand information, interact socially and relax themselves in the virtual community, so as to keep the brand virtual community vigorous. It can be said that the willingness of users to participate in the community interaction directly affects the continuous interaction behavior of users in the virtual community, thus affecting the