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上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 背景营销与事件响应营销 ? 背景营销 从数据库中挑选一些有潜力的客户，主动通过电话、 直邮、电子邮件等方式联络客户，向其推介一些系统 认为目前最适合这名客户，而该客户尚未使用的产品 ? 事件响应营销 当顾客的生活状况发生了改变（如子女接近学龄）， 或者顾客的消费行为发生了改变（如消费量突然减 少），系统立即以相对应的策略作为回应，或发掘新 的商机，或挽救有可能失去的客户。 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 背景营销与事件响应营销 ? 背景营销 营销人员从数据库中筛选 出所有宝宝介于 1-2 岁之 间的家长名单，向他们寄 送直邮传单，推介 XX 牌 幼儿服装 (1 岁以上幼儿适 用 ) ? 事件响应营销 一旦某位顾客购买了 1-2 岁幼儿营养米粉，我们立 即向她寄送直邮传单，推 介 XX 牌幼儿服装 (1 岁以 上幼儿适用 ) 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 背景营销与事件响应营销 ? 背景营销 从顾客数据库中筛选出已 经两个月以上没有光顾过 我们的顾客名单，向她们 寄送促销券 ? 事件响应营销 一旦数据库中某一名顾客 连续两个月没有光顾我们， 马上向她寄送促销券 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 背景营销与事件响应营销 ? 背景营销 从数据库中筛选出所有订 阅《时尚育儿》杂志不超 过 9 个月的顾客名单，给 她们寄送 1-6 个月婴儿奶 粉传单 ? 事件响应营销 一旦某位顾客订阅了《时 尚育儿》杂志，马上给她 寄送 1-6 个月婴儿奶粉传 单； 3 个月后再寄送一次 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 利用数据库辅助促销活动 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 用有针对性的优惠券代替打折 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 用有针对性的优惠券代替打折 ? 打折的缺陷 – 打折是所有促销手段里面，最让品牌形象掉价 的一种 – 连本来价格不敏感的顾客也一并折让了 ? 用优惠券代替打折的好处 – 打折是无区别地向所有人打折，但优惠券可以 通过选择派送对象，从而选择打折对象。打折 是炸弹，而优惠券是导弹 – 在有顾客数据库的情况下，打折的针对性更强 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 打折券好还是现金券好？ ? 以打折的形式： – 最少应有 12% （即 88 折）以上的折扣 – 最好有 21 ％（ 79 折）以上 ? 以现金券的形式： – 最少应有 10 元以上的价值 – 最好有 50 元以上的价值 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 案例：用数据库筛选优惠券的寄送对象 大量使用折扣券 (20%) 少量使用折扣券 不使用折扣券 3.6 3.2 3.4 43.1 45.2 41.9 30.9 29.1 28.7 51% 50% 52% $334 $292 $303 家庭规模 女主人的年龄 家庭收入 (000) 女主人的学历 每月购买日用品的总开支 女主人有没有工作 65% 61% 55% 对商场寄送折扣券的统计 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 现金回馈 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 与优惠券相比，现金回馈的优缺点 ? ? 优点 – 有助于建立顾客数据库 – “忘记兑现”效应 – 可分离购买者和受赠者 – 免却渠道执行中的混乱和作弊 ? 缺点 – 商业诚信环境差影响消费者信心 – 小额回馈的处理成本太高 – 财务做账比较麻烦 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 忠诚奖励 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 忠诚奖励 忠诚奖励的形式： – 积分 —— 每次购买 / 消费时均获得积分。累计到 一定的积分时可换取礼品。 – VIP 卡 ? 问：积分好还是 VIP 卡好？ 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 数据库营销 陈硕坚 2008 年 11 月 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 什么是数据库营销？ 上海跃勤信息技术有限公司 版权所有 什么是数据库营销？ —— 2025 年的某一天 XXX 比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。 XXX 比萨店。您好，请问有什么需要我为您服务？ 顾客：你好，我想要 …… 客服：先生，请把您的会员卡号告诉我。** 客服：陈先生，您好，您是住在泉州路一号 12 楼 1205 室，您 家电话是 2646**** 您公司电话是 4666**** ，您的手机是 1391234**** 。请问您想用哪一个电话付费？ 顾客：你为什么知道我所有的电话号码？ 客服：陈先生，因为我们联机到 CRM 系统 顾客：我想要一个海鲜比萨 …… 客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。 客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。 你们有什么可以推荐的？ 客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。 顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？ 客服：您上星期一在中央图书馆借了一本