消费者行为学和营销战略.pptVIP

QUATECH ATECH(CHINAICONSULTING CO, LTD 位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策 略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无 例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意 义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中 最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说:当我了解了行为学的方法后 所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困 惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和 有趣  QUATECH ATECH(CHINAICONSULTING CO, LTD 营销的本质改变态度改变行为 ·改变客户与消费者的态度 ·改变合作伙伴的态度 改变员工的态度  QUATECH ATECH(CHINAICONSULTING CO, LTD 行为学一态度行为的公理 修养 标准 公理 规律 行为学 定理 识 经验 案例  QUATECH ATECH(CHINAICONSULTING CO, LTD 营销透视-1 宝洁一贯采取对比式功能诉求,奧尼采取感性 诉求,两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告,但销售状况平平。排 毒养颜上市基本未投任何广告,销售年增长超 过50%。  QUATECH ATECH(CHINAICONSULTING CO, LTD 营销的问题 是否存在成功的营销策略? 成功的营销经验可以复制吗? ·选择营销策略的方法与标准是什么? 创造性的营销方法是如何产生的? 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略?  QUATECH ATECH(CHINAICONSULTING CO, LTD 内容提要 消费行为学基本原理与概念 消费行为学与营销实践 产品分析与定位 品牌建 概念开发 广告管理 ·区域营销 包装设计 促销 行为学应用的支持 问答  QUATECH ATECH(CHINAICONSULTING CO, LTD 消费者透视-1 莉莉要告别大学生活开始上班 了,她认为自己需要一套合适 的衣服来开始新的生活。她首 先去了“白领之家”,仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套 装好象是她的大姐经常穿的 之后她走进了一间叫“司琪 的店,虽然她很喜欢那些文静 中透着活泼的风格,但试了几 件又觉得学生味太重;最后她 在一家叫“美国丽人”的店里 看到了一件类似电影中金喜善 穿的米色职业装,想起她的米 黄色于袋,对,这正是她所寻 找的!  QUATECH ATECH(CHINAICONSULTING CO, LTD 消费行为学基本原理与概念  QUATECH ATECH(CHINAICONSULTING CO, LTD 消费者透视-2 李悦下班回家 环境 他非常疲倦,坐在沙发上 状态 他注意到电视上出现了一个 接触与注意 广告,介绍一个叫CDMA的东 西 激活存储知识 片中的母亲使他联想到小的 时候,一种遥远的感觉 个性感受 引起关注 他奇怪为什么没有中文名 激活知识分析 最后的场景好象是一种手机 理解 他想又是一种新牌子手机 问题激活 他想到自己的手机很旧了 目标出现 他想明天去商场看一下 态度/行为选择 他想到新产品会很贵,也许 还是等一下 确定态度  QUATECH ATECH(CHINAICONSULTING CO, LTD 消费者行为学 感知/认知/行为以及环境因素的互动过程,是 人类履行生活中交易职能的行为基础 它包含三层含义: 》消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易