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传播效果研究—一几种效果理论 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 首先,大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会 冲击是巨大的 其次,这个时期,无论是国家、政党、团体还 是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒 介的利用都达到空前的程度,人们处处感受到 传播的“力量”  二、“有限效果”理论 (一)《人民的选择》 1、“政治既有倾向”假说 ●2、“选择性接触”假说 ●3、“意见领袖”和“两级传 拉扎斯菲尔德  有限效果论”的缺陷: (1)在认知、态度和行动这三个效果层面上, “有限效果论”忽略了大众传播在人们的环境 认知过程中的作用 ●(2)它只考察了具体传播活动的微观、短期的效 果,而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息 活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。 (3)还有一些学者指出,过分强调大众传播效 果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响, 例如降低传播人员的社会责任感,为低俗有害的 传播内容的泛滥提供“口实”等等  传播主体与传播效果 (一)信源的可信性效果 一般来说,信源的可信度越 高,其说服效果越大;可信度越 低,说服效果越小。这说明,对 传播者来说,树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。 霍夫兰  (二)“休眠效果” 信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响,但从 长期效果来说 时而最终起决定作用 图11-5“体眠效果”示意图的是内容本身的 说服力  传播来源的知名度 早在2300多年前古希腊的亚里士多德就曾做过论 述 与其他人比较,人们更容易和更坚定地相信 完美的人:无论是什么问题都是这样,而且当 个问题意见分歧又不能确切断定时,更是这样 某些作者在有关雄辫术的论文中认为,讲演者表 现出的人格的完美丝毫不能増加其劝导能力,这 种看法是错误的。恰恰相反,他的个人特点可以 永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段  传播技巧与传播效果 (一)“一面提示”与“两面提示” (1)从与人们的原有态度的关系来看,对原来就 持赞成态度的人来说 面提示”的说服效果 明显大于“两面提示”;而对原来持反对态度的 人来说,“两面提示”的效果则明显大于“一面 提示”。 (2)从与文化水平的关系来说,“一面提示”对 文化水平低者说服效果较佳,而“两面提示”对 文化水平高者效果较佳  (二)“两面提示”的“免疫”效果 “两面提示”由于包含着对相反观点的“说 明”,这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一 样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具 有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果, 被称为“免疫效果”或“接种效果”  施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分 典型的例子,用来说明接种免疫论 毛主席在50年代决定向经过挑选的人提供 份四页的报纸(指《参考消息》),上面刊登的全 是译成中文的西方通讯社—一美联社、合众国际社 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知,他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料,但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说,如果我们让人们为了防病打肪疫针 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢?  (三)先说后说孰更有利 ●施拉姆:“首先提出的论点在引起 注意上是有利的;而最后提出的论 点在被记住上是有利的”