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（1）理论基础——4C Consumer product Cost price Convenience place Communication promotion 传统4P理论 房地产广告学 第1章 广告学基本理论 1 广告释义 2 广告构成要素 3 广告学基本理论 教学重点与主要内容 Bedell模型 广告定位理论 USP/CI 广告传播理论 AIDMA/CS 广告营销理论 IMC/4C/4P 广告出现模型 1.1 广告释义 借助公共或自筹媒体传播自有主张的营销宣传术 AMA——广告是由特定的出资者通常以付费的方式，通过各种传播媒体对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”。 三要点 广而告之 技术与艺术的结合 付费广告：商业性、盈利性、经营性 1.2 广告的构成要素 广告主 责任主体，承担广告费 广告商 从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业 媒体 印刷类：报纸、杂志 电子类：广播、电视、网络 展示：橱窗、展会 户外：霓虹灯、招牌、树体、条幅 其它：票据、气球、手袋、宣传礼品… 受众 信息接受者，广告诉求的目标群体 1.3 广告学基本理论 1.3.1 Bedell模型 ——美广告咨询专家 AE=P·Ad·IOTA 广告效果Advertising Effectiveness可以看作是广告主题定位Proposition、广告Ad本身的传播效果以及广告之外营销要素Influence outside the Ad这三者综合作用的结果。 AE=P·Ad·IOTA AE P3A Item Appeal（主题诉求）, Value Appeal （价值诉求）, Name Appeal （知名度） Ad Interest Impact （趣味性）, Persuasive Power （说服力）, Communication Quality（沟通质量） IOTA Timing Factor（时机）, Follow Through（后续跟进）, Stimulants/Depressants（强化/抑制要素） （1） 广告主题定位 产品品质 价格 品牌 ★P=P（I，v，n） （2） 广告本身的传播效果 趣味性 说服力 传播内容 A=A（i’,p,c） （3）影响广告效果的其它营销要素 广告时机 广告之后的销售政策 其它相关的强化或抑制作用 I=I（t,f,s） S: 环境因素surroundings 1.3.2 广告定位理论 广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学有效地提高广告效果的有关学说和法则。 USP理论（20世纪50年代基于产品定位） Unique selling proposition独特的销售主张 CI 理论（20世纪60年代中后期基于品牌定位） Corporate Identity树立企业形象的整体一致性 包括MI、BI、VI（CI展示的关键） （1）USP USP的基本前提 消费者为理性消费者，应建立在理性诉求之上。 USP要义 把合乎人们意向的产品生产出来，以“独特的销售主张”向需要这些商品的人提出建议，告诉他们本产品所赋予他们的独特的利益点 独特性 销售点 劝说力——激发消费欲望的切实承诺 产品定位是广告定位的基础 广告创意示意——幼儿园 （2）整体一致性（VI展示） 1.3.3 广告传播理论 当前人类传播行为的五种方式 自我传播、人际传播、组织传播、大众传播、网络传播 传播难点 广告的目标受众与大众传媒的受众不完全重合 信息反馈的滞后性，非直接性，不完整性 广告传播模式 线形传播模式、螺旋式、互动式、扩散式 （1）AIDMA理论 Attention(最重要，广告有效与否首先取决于视觉冲击力eye catcher attention getter) Interest Desire—引发欲望 Memory Action A M D I A 70% 50% 50% 50% 20% （2） 广告螺旋Advertising Spiral Kleppner otto 提出不同阶段广告传播的重点各异 市场营销情况 产品成熟度 引入期 成长期 成熟期 饱和期 衰退期 广告目标 创牌 竞争 维持 广告策略 告知性广告 劝说性广告 提醒性广告 目标受众 新