刀唛食用油油品牌的策略.pptVIP

整体市场环境与竞争态势  强势品牌都在大众化市场 高档市场一→狮球唛 金龙鱼 大众化市场 福临门 (骆驼唛) 地区性强势品牌 经济市场一 地区性品牌  红灯和刀唛的市场机会 高档市场一 狮球唛 刀唛: 高档市场中 的领导品牌 金龙鱼 大众化市场 福临门 骆驼唛 红灯: 地区性强势品牌 大众化市场中的 另一个领导品牌 经济市场一 地区性品牌  刀唛的生意来源 在华南地区,刀唛在高档市场上面对的主要竞争对手只有 个狮球唛,但相比刀唛要相对弱势很多 在广州的品牌偏好度:刀唛有11.4%,而狮球唛只有3% 目前高档市场的需求空间还比较小,刀唛需要推动部分大众 化市场的消费者升级她们对品质的要求,产生对高档品质的 需求,自己才有成长的空间  刀唛面临的主要挑战  刀唛面临的主要挑战 品牌扫描一理解品牌在与消费者发生关系的每 个环节上的强势与弱势,诊断品牌所面对的主 要挑战。 形象商誉 产品(刀唛)顾客 视觉通路  产品 强势 问题 在华南地区被认知为高档品质的油 被认知为只适用于一小部分有钱的人 特别的清、纯、香、不起泡、不腻口 油水够/色水靓 价钱贵/老板用的/上等家庭用 高品质始终如 尚未建立高品质的感性价值,影响了对 高品质令使用者产生高满意度和忠诚度 价格的接受度 贵得有道理/物有所值 高档市场的空间还比较小,需教育开发 用开刀咬再去用别的品牌感定差很多,现有惠实使用者数量少,限制了在品质 有助于延伸至其他品牌如红灯 上的口啤传播 且 挑战 如何建立高品质的感性价值,使潜在消费者感到贵得值得  形象 强势 问题 进口/来自香港的高档品牌 与香港的生活型态联系太紧密,令大陆 历史久/老牌予/权威/可靠/值得信赖 的消费者产生距离感 与忠实顾客之间有紧密的感性联系 “香港人的牌子”“没有本地亲和 高生活品质和品味的反映 力” 让家人亨受美味的满足感 高档形象显得高不可及 勾起和体会做好妈妈的自豪感和幸福感 太高档/高高在上/曲高和寡 “唯一的选择/在心中的地位不可代替” 很少送东西/不送小瓶试用装 购买不方便 -很久没有看到广告/很少看到广告 挑战 如何加强品牌与本地消费者的相关性,并令品牌显得可望而且可及  顾客 强势 问题 拥有一群忠实的顾客牌 忠实顾客数量基数小,口啤传播 对品质信任/满意 范围小 感性联系紧密 缺乏本地相关性和高不可及的品牌 是开发高档市场的基础 形象对潜在消费者缺乏吸引力,导 致新顾客加入的速度慢 挑战 如何加强品牌与本地消费者的相关性,并令品牌显得可望而且可及  通路 强势 问题 在大型高档次零售通路上的能见度高 在大量中小型零售通路上的能见度低 铺货率不高 并有忠实顾客的需求所产生的拉力 陈列位置不显眼 帮助强化高档次形象 缺乏导购或推荐 不会担心有假货 缺乏促销活动/促销 没有抢眼和无处不在的感觉 现有使用者感到购买不方便 潜在消费者感到疏远、曲高和寡 挑战 如何在保持高档感觉的冋时在通路上带给消费者无处不在的感觉