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中国广告公司经营缺陷与建议 纵观中国本土广告公司，经改革开放洗礼，虽在不断努力，也取得一定成效, 但不少业内人士认为，似乎能改革的事都做完了，余下的就是那无法绕过的难以 改革的事。这种心理定势多见于国有广告公司中。 特别是经过去年下半年至今年 上半年的市场内需不足，许多国有广告公司的经营艰难时，无可奈何的心情徒增， 总把许多问题均归结为难以改革的体制与机制上。 体制与机制上是有不少需要进 一步改革的问题。然而，作为中国的国有广告公司真的能改革的事都做完了吗？ 未必！ 市场经济深入，广告业发展，外资广告公司的竞争，使本土广告公司，尤其 是国有广告公司的弱点逐步显现，其主要弱点有： 1、 观念滞后，依赖性强。 许多国有广告公司均在计划经济体制下， 或在 双轨制”经济体制下诞生。强 烈的计划经济的观念和 商对上级”的责任制，使国有广告公司成为不可逆转的遗 传从届。眼里只看市长，不看市场”，阻碍了对现代广告观念的植入，虽也口称 现代广告”但其多数也从未认真研究过什么是现代广告。公司运作仍是按传统方 法 生产”，而后通过几个业务员四出 拉客户”，推销自己的几个 产品”，而不知 道客户需要的是什么，我们有什么可以满足客户的需求。 2、 经营趋同，缺乏个性。 低起点、高速度”使中国本土广告公司快速产生并形成了 小规模、大数量” 状态。各广告公司所 生产”的产品”均是相同的。由于其投资小，只需原始的操 作和简单的工艺即可经营，因此，本土的广告公司多集中在经营户外广告上。 随 着企业在市场中对广告要求越来越高时，缺乏个性的服务弊端就使得广告公司的 日子越来越不好过。没有客户，就失去衣食来源，主体经营淡化，多元经营乏力， 精力分散。使广告公司成为两肋受制、渗淡经营。 3、 管理浮浅、专业性差。 广告公司的管理是一个专业性非常强并具个性特征的管理。 然而国有广告公 司在管理上具有突出的计划经济的共性管理模式， 非常肤浅和浮于表面，仍届于 经验型管理，还未进入决策管理和系统管理范涛。 因此，管理只能是解决一些日 常运作，做一些日常工作管理，诸如考勤、制度等等。其管理不涉及广告实质， 如资源培育（客户培育、人才开发、信息系统、服务保障、企业文化设计等等） 、 资源配置（科学、系统、有效资源配置和优势营造等等）、资源作用发挥（有序 而有效运作、激励机制、成本核算等等）。 4、 资金短缺，发展之力。 小型广告公司由于规模小资金积聚难， 而国有广告公司在市场经济以后，行 政投资切断，继而 利转税”（上交利润为税收）、利转息”（贷款须还息）、利 转费”（各种费用加大）、利转本”（各项成本提高）使得资本积累也渐渐困难。 即使有一些资金，也多想使用在多元投资上，希骥短时高额增值。一旦经营不善 时，就显得捉襟见肘，资金周转困难，就谈不上有资金在广告方面扩大再生产。 5、 环境不佳、人才流失 谁都会说广告公司是 山卖脑袋”，是以智力服务于企业。而在国有广告公司 内仍是以 官本位”为中心的 官场分（围”，专业人员的待遇总是在官之下，空间与 范围也极为有限。专业人员一年还轮不到一次机会出去充电”。缺乏对本公司人 员的职业培养发展体制。 6、 行为短期，信誉降低。 广告市场竞争激烈，形成弱肉强食。国有广告公司没有行为目标与发展规划， 只有上级下达的经济指标，因此在经营不利时，浮躁的经营心态就凸显于行为上， 求利心切，驱使饥不择食，只要有利就趋之。如：业内曾风行“CI：整合营销”、 品牌管家”、企业诊断”，不少公司既不省视自己目标是什么，有没有这样的能 力，低质服务和名不符实的经营，使得客户对广告公司的信任度降低。低质的服 务也使客户对广告公司形成』朝被蛇咬，十年怕草绳”的心理定势。 7、 轻视理论，重视能人”。 国有广告公司目前尚有不少仍以业务员为中心运作， 以业务员能拉来多少客 户为考量。业务员成为广告公司的 小太阳”。庸俗的关系学加上人际、亲缘等因 素会促使一些业务员的业务量上升，成为广告公司的 能人”，授于高薪厚奖。不 明不白的 赢”和业务成功，使现代广告理论在广告公司成为可笑。 因此一些广告 公司甚至把高薪招聘政府高官子女、亲戚为业务员，并当作成功经验授之于同行 之好友。不推崇专业而推崇 能人”，使一些广告公司失去内功营造的时机，也失 去市场的机会，能人”的跳糟，也就意味着业务损失与经营滑坡。 8、 竞争无序，不善合作。 中国自古就有 同行是冤家”说法，因此在广告业内有诸多同行结怨， 这就不 足为奇了。我们常常见到甲公司在客户面前贬乙公司， 或丙公司数落甲公司不是 等等。原本十分简单的商业竞争，由于夹着这些不和谐声音，使竞争变得复杂而 无序。小农社会的竞争陋习把现代商业竞争关系中 竞争与合作”的双赢”曲解成 你死我活”的独赢”。结果手中双刃剑既伤人，也损已，成为 双