12 市场营销的促销策略.pptVIP

第十二章 促销策略 通过本章学习，要求理解和掌握： 1、促销的概念及促销组合； 2、整合营销传播； 3、广告； 4、公共关系； 5、销售促进。 促销的含义 促销是指企业运用各种营销传播方式和手段，向顾客传递产品与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。 传播原理 传播，也称沟通，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。 营销传播的目的： 改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。 促销信息的传播过程 信息传播过程七要素 发送者 编码 媒体 解码 接收者 反馈 噪音 信息形式 言辞：人们对活动现象所作的口语或文字的叙述说明； 图形：以图框、画线、流程图等方式来描述反映对象； 数学：以数学公式、符号等数学语言抽象地呈现复杂的信息。 信息决策 信息决策需要确定诉求主题及信息表达方式。 要求（5C）： 清楚(clear) 正确(correct) 完整(complete) 简明(concise) 有建设性(constructive) 诉求主题 理性诉求：信息中展示产品的客观利益，如产品的技术性能指标、经济指标等； 情感诉求：利用大众的某种否定或肯定的感情来说服目标受众做或不做某些事； 道德诉求：使沟通对象从道德上规范行为。 促销方式 广告 人员推销 销