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（产品管理）高教版市场营 销学(第三版)产品营销与 观念营销 产品营销和观念营销 善于 “观念营销” ，比 “产品营销” 更重要。我国柳州牙膏厂是较早重视向消 费者 “营销观念” ，且获得巨大成功的企 业之壹。早于 80 年代初，这家企业根据人 们对健康需求的变化，率先推出刷牙防治 口腔疾病的新观念，进而推出俩面针药物 牙膏新产品，改变了牙膏保洁的单壹效 能，被消费者们所接受，由此成为全国重 点牙膏生产企业。 “观念营销”就是把新的消费理念、 消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其 接受新的消费理念，改变传统的消费思 维、消费习俗、消费方式，使消费更上壹 个新的层次的营销行为。企业要取得消费 者的认同，接受产品和服务， “产品营 销”是低层次的被动销售。而 “观念营 销”则是快于市场壹拍、引导市场消费的 主动营销行为。只要让消费者接受了壹种 新的消费观念，就能出现壹股新的消费热 潮，实现消费的快速增长。法国每年均按 季举行国际水准的时装展，旨于向全球消 费者推销时装的最新美学观念，制造和引 导市场接受流行趋势。 “观念营销”之所 以胜于 “产品营销” ，这是因为消费观念 决定着消费取向，左右着消费行为，消费 观念是巨大的消费动力。 后营销管理和先营销管理 “后营销管理”虽然普遍受到企业经 营者们的重视。然而，近年来出现了 “先 营销管理”新理念，更加拓宽了营销管理 创新思维，丰富了营销管理思想和内容。 “后营销管理”是企业以维持现有客户为 目标且不断扩展市场的运营行为，其特征 是以维持为基本出发点，把营销侧重点放 于现有顾客身上，满足现有顾客的要求， 从而达到低营销成本、高营销效率扩大市 场的目的。 “先营销管理”则是把营销放 到制造产品之前的服务创新行为。我国海 尔公司于实现从传统运营向现代运营方式 转变中，壹个重要方面就是创新企业 “先 营销管理”理念，把为消费者服务放到了 产品营销的前面。海尔企业推出的 “市场 链”运营新模式，突出了 “先服务后制 造”的重要营销新理念。 适应市场竞争的新要求，必须跳出传 统的先制造、再销售、后跟踪服务的营销 方式，实行 “先营销管理”和 “后营销管 理”相结合的新的营销策略。用网络、信 息、知识运营等现代化手段，创新企业 “先营销管理” ，把握个性化市场需求的 脉动，围绕顾客需求不断延伸创新技术、 产品和服务，从而不断巩固和扩大国际市 场。 营销竞争和营销竞合 对于传统的营销思维来说，营销就是 竞争，就是要通过多种营销方式和手段击 败竞争对手。于全球化运营中，精明的企 业运营者们更乐于接受 “营销竞合”的新 理念。90 年代初，美国市场竞争趋向白热 化。对此，苹果公司提出 “营销竞合”新 理念，成功地挑战市场，制定了转向战 略，强调建立 “苹果生态联盟系统” ，提 出要象 “生态链”那样集成企业产销群 体，充分发挥销售商、供应商等协作者们 的积极性，从而使苹果公司率先走出困 境，实现了高速发展。世界著名经济战略 伙伴研究专家詹姆斯·穆尔于《竞争的消 亡》壹书中说： “企业竞争不是要击败对 手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的 优势” 。企业 “营销竞合”就是强调集成 运营，整合聚变，突出协同和创新，不断 聚合出新的市场竞争能力。 商品营销和文化营销 于上海 APEC 会议期间，不少跨国公司 的老总们均谈到企业 “文化营销”的新理 念，认为现代企业国际化营销的壹个重 方面是先营销文化理念，再营销有价值的 商品。美国宝洁公司于进人中国市场中， 注重将 “文化营销”的理念和产品、品牌 创新相结合，创出了玉兰油、海飞丝等 10 多个具有中国名字的品牌，成为完全融入 中国文化的国际知名产品，占据了中国洗 涤品市场的半壁江山。 企业 “文化营销”就是营销文化理 念，运用文明和传统、道德和法制等文化 理念进行商品销售。各国文化存于着巨大 的差异，企业于全球化营销中消除文化差 异，融入本土化文化是跨国运营的重要保 证。可口可乐于中国推出了 12 生肖产品包 装， “大阿福”贺岁包装、 “阿福”小姐 妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式，体 现了本地化的文化风情，企业和产品于中 国消费者中颇具情和力。我们的企业必须 关注跨文化营销管理，重视对跨国文化的 了解，随时掌握当地经济、法律、社会等 方面的信息。善于运用适合当地文化的市 场营销策略，使营销更加符合本文化需求。 价格营销和价值营销 面对激烈的市场竞争，许多企业采用 价