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对国美电器的战略分析 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 2 对国美电器的战略分析 本学期在宋老师授课和小组案例分析中，我们小组结合搜集到的信息对自己 所选公司——国美电器进行了战略管理方面的相关分析。这主要包括四方面内 容：一是对国美电器内部资源和能力分析，价值链分析并结合 swot 分析得出其 竞争优势；二是对国美电器的企业使命和战略目标分析；三是国美电器的战略态 势选择及其在战略实施中的问题分析；四是对国美电器家族文化的分析。下面一 一阐述： 第一部分：国美电器资源能力分析和竞争优势分析 从课本102页可以知道，不同企业的竞争优势可以归纳成四种竞争优势，分 别是：成本和质量方面的竞争优势，时间和专有知识方面的竞争优势，设置进入 障碍，实力优势。下面结合我们组所选公司进行内外部环境分析，进而得出其竞 争优势。 首先，分析一下国美电器的内部资源。一个企业的资源包括有形和无形资源。 有形资源方面，结合网上2010年来国美的综合损益报表，可以看出其当年收入 为5091014.50万元。从实物资源上看，截止到2011年，国美家电店面数量有1500 多家，多于位于第二的苏宁，仍为家电行业的老大。企业无形资源方面：由于国 美并不涉及家电的生产制造，所以其技术资源和创新资源欠缺，但声誉资源却很 强大。20 年来，国美一直坚持“薄利多销”营销理念，赢得了顾客的支持和极 高的品牌认知度。近年来，国美年营业收入均在300亿以上。从这里，我们可以 看出国美的实力优势突出。 在企业能力方面，主要分析的是其核心竞争力 。我们认为国美电器依靠其 自主品牌配合其“薄利多销”的营销政策进行构建其一整套行之有效的营销体系 的能力是其核心竞争力。因为它是有价值的能力，稀有的而且不易被苏宁等其他 电器公司模仿和替代，这是它独特的竞争力。其坚持大规模集中采购商品并迫使 供应商降低价格，使得其商品在保证质量的情况下成本降低。可见，国美在成本 上也拥有较强的竞争优势，它的成本，要明显低于一般百货业的家电部和超市大 卖场的家电部门成本。 然后，我们运用 swot 分析法来简单分析一下国美的优势和劣势。小组对国 美电器的swot分析见下： （1）从优势上看： 价格优势——天天低价策略吸引着大量顾客 信用优势——国美具有较高的品牌知名度，口碑较好。 规模优势——遍及全国的1500多家店面和资金雄厚。 （2）劣势： 小组认为，国美在售后服务方面与苏宁电器相比，有较大差距，急 待提高。这方面，小组成员曾亲自去过德州市的国美和苏宁店面， 在商场浏览和咨询有关商品时，国美服务人员少，服务态度没有微 笑，苏宁则好的多。 （3）机会上看： 家电下乡活动及乡镇人民收入的提高，为国美等家电企业开辟农村 市场提供了契机。另一方面，改革开放，国美也面临着国际扩张的 机会。 （4）劣势上： 其一竞争者，尤其是苏宁电器，近几年店面数量增长迅速，利润 增长率速度也超过了国美，对国美构成了极大威胁。 其二外来进入者，国外许多成功零售商进军中国。 第二部分：国美电器的企业使命和战略目标 从定义看，企业使命是指区别于其他类型组织而存在的原因或目的。企业战 略目标是企业实现其使命和任务过程要达到的的长期结果。从企业使命和战略目 标的关系上看，企业使命是企业战略目标制定的前提，是企业战略目标的行动基 础。因此，企业使命的定位非常重要。它的制定应是在综合考虑内部资源、核心 竞争力、外部环境等多种因素的基础上完成的。 结合小组所选公司，国美电器的企业使命是成就品质生活。也就是说，国美 电器认为自己存在的目的和原因是成就品质生活。如果从第一部分国美电器的资 源和核心竞争力分析结果来看，我们小组认为其使命涉及面有点大，因为现阶段 国美电器业务主要涉及的只是生活中家电的零售一部分，何以达到品质生活的