生命毕业论文波士顿矩阵与产品生命周期理论的比较研究管理论文.pdfVIP

波士顿矩阵与产品生命周期理论的比 较研究管理论文 [摘要] 营销学中,波士顿矩阵与产品生命周期理论都是 比较经典的理论。但在理论界的研究中,还没有将二者结合起来进 行研究的先例,如果能将二者结合起来研究,将对企业的营销实践 具有更加现实的意义。本文拟从这方面研究,以期对企业的营销实 践有一定的借鉴意义。 [关键词] 波士顿矩阵 产品生命周期理论 比较研究 在市场营销学中,波士顿矩阵与产品生命周期理论都是非 常重要的内容,这些理论对企业的营销实践具有非常强的指导意义。 但是,在长期的理论研究和企业实践中,关于将二者结合起来进行 研究的很少。本文拟从二者关系的角度来对比研究一下。 一、波士顿矩阵与产品生命周期理论介绍 1.波士顿矩阵。波士顿矩阵(BCG Matrix) 又称市场增长 率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产 品系列结构管理法等。 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司 —波士顿咨询集团 (Boston Consulting Group)首创的一种规划企 业产品组合的方法。该方法根据市场增长率和相对市场占有率,将 企业的业务类型划分为四种,即问号类业务,明星类业务,金牛类业 务和瘦狗类业务。(1)问题产品(question marks)。它是处于高增 长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大,前景 好,而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较 低,所需资金不足,负债比率高。(2)明星产品(stars)。它是指处 于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为企 业的现金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。(3)现金牛产 品(cash cow),又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有 率象限内的产品群。其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债 比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资。 (4)瘦狗产品(dogs),也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市 场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或 亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。 2.产品生命周期理论。产品生命周期理论是美国哈佛大 学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中 的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期 (product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产 品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命 是指市上的的营销生命 ,产品和人的生命一样 ,要经历介绍、成长、 成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引 进、成长、成熟、衰退的阶段。(1)介绍期。指产品从设计投产直 到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍期。此 时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几 乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的 促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制 , 产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销 售量极为有限,企业通常不能获利或获利较小。(2)成长期。当产 品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指 产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站 住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上 升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。(3)成熟期。指产品走 入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买 产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准 化,成本低而产量大。(4)衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随 着科技的发展,以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润 持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经 有其他性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。 二、波士顿矩阵与产品市场生命周期理论的联系 1.四种业务类型与产品生命周期四阶段基本对应。(1)问 号类业务对应产品生命周期的介绍期。问号类业务一般表现为新 产品刚刚进入市场时的特征,尽管在入市之前做了充分的市场调研 并推出产品,但是环境的变化还是使企业的新产品业务面临比较艰 难的处境,前景有时并不明朗,所以为问号类业务。(2)明星类业务 对应产品生命周期的成长期。问号类业务如果处理得当的话,随着 市场占有率的提高和市场增长率的提高会变为