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5.1.5新产品开发 1.新产品的概念 一般是指企业初次试制成功的产品，或是在结构性能，制造工艺、型体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。 2.新产品开发的途径 （1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进 3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放 4．新产品的扩散 （1）消费者接受新产品的过程 ①感知阶段 ②兴趣阶段 ③评价阶段 ④尝试阶段 ⑤再购买及扩散阶段 （2）消费者类型 ①最先使用者 ②早期使用者 ③中期采用者 ④晚期采用者 ⑤最晚采用者 5.2品牌策略 5.2.1品牌概述 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，它可用来识别产品的制造商和销售商。 5.2.2品牌的作用 1．对消费者的作用 （1）品牌便于消费者辨认 （2）品牌有利于维护消费者利益 2．对企业的作用 （1）品牌有助于促进产品销售 （2）品牌可培养顾客的忠诚度 （3）有利于保护企业的合法利益 （4）品牌有助于市场细分和定位 （5）品牌有助于企业网络营销的顺利进行 5.2.3品牌策略 1．品牌化决策——企业是否应当为自己的产品建立品牌？ 2．品牌所有者决策 3．品牌名称决策 （1）个别品牌 （2）统一家族品牌 （3）独立家族品牌 （4）组合品牌 4．品牌延伸决策 （1）品牌延伸的策略 ①在产业上延伸 ②在产品质量档次上延伸 ③其它相关延伸，也叫扩散法延伸 （2）品牌延伸的优点 ①品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。 ②品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。 ③品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。 ④品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌资产。 ⑤品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。 5．品牌再定位决策 5.3包装策略 5.3.1包装概述 1．包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装 3．产品包装的作用 （1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便 5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素 5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略 2．包装决策过程 （1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试 复习思考 1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？ 第6章定价策略 6.1定价因素 6.1.1定价目标 1. 维持生存 2．获取理想利润目标 3．适当投资利润率目标 4．维持和提高市场占有率目标 5．稳定市场价格目标 6．应付竞争目标 6.1.2产品成本 产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。 就单个企业而言，其个别成本即总成本由固定成本和变动成本组成，其具体分解为： 1.固定成本 2.变动成本 3.总成本 4.平均成本 6.1.3市场供需 1.价格与需求 在其他因素不变的情况下，价格与需求量之间有一种反向变动的关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升，这就是通常所说的需求规律。? 2.价格与供给 在其他因素不变的条件下，价格与供给量之间存在正相关关系：价格上升供给量增加，价格下降供给量下降。 3.供求与均衡价格 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量。 4.价格与需求弹性 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。 （1）E＝1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。 （2）E1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。 （3）E1，这类产品缺乏弹性，需求量的变化小于价格自身的变动。 6.1.4品牌定位 一般来说，在面对强势品牌的情况下，企业可以： 第一，推出同类产品，但是价格相对较低，低价幅度与品牌差距成正比，品牌差距越大，价格低得越多；