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（六）隐形表现 影视剧作品中的“产品安插” 天下无贼中的广告 行为广告 索尼爱立信摄像手机 红牛的空罐子 本章小结 广告创意既是一种创造性的思维活动，又是这一思维活动的产物，一般要符合独特性原则、实效性原则、真实性原则、艺术性原则、合理性原则。 本章小结 随着广告理论和实务的发展，广告人逐渐归纳总结出一系列带有普遍性和指导性意义的广告创意理论，主要有：USP理论、品牌形象理论、定位理论、ROI理论以及共鸣理论等。掌握这些原理，并灵活运用于广告实践中，就可以找到创意的切入点。 本章小结 广告创意者综合运用各种创意思维方法，如事实性思维、形象性思维、纵向思维、水平性思维、头脑风暴法和戈登法等，经过创意潜伏期、创意导入期、创意初现期、创意成熟期四个阶段后，就完成了广告创意的生产步骤。 本章小结 广告创意的表现手法多种多样，有晓之以理的示证表现、动之以情的情感表现、滑稽诙谐的幽默表现、鉴别知晓的比较表现、因果推进的逻辑表现和潜移默化的隐形表现。 复习思考题 谈谈你对广告创意的看法，你认为什么样的广告创意才是好创意？ 如何产生广告创意？ 结合本章内容，对你所见到的一个广告创意进行点评，如果是好创意，好在哪里；如果不好，又应该如何改进？ 第九章 广告的设计与制作 学习目标 学习本章后，你应能够： 了解不同类型广告的设计流程； 理解广告设计的视觉构成； 掌握广告的设计方法； 了解广告文案的基本构成； 理解广告语的不同表达形式； 掌握广告文案的创作方法； 了解不同类型广告的制作流程； 理解广告制作的基本原理； 掌握不同类型广告的制作方法。 （二）创意四阶段 创意导入期 走访企业，研究产品 从竞争者那里挖掘信息 了解消费者行为与习惯 研究市场数据 广告案例 喜立滋（Schliz）啤酒：喜立滋的啤酒瓶是经过蒸汽消毒的 （二）创意四阶段 创意初现期 在收集、总结的基础上，进行交流和思考，形成创意 创意是不同信息比较、归纳、分析、综合、嫁接、推理等的思维结果 个体的碰撞 群体的碰撞 感性与理性碰撞 （二）创意四阶段 创意成熟期 对初步创意的策略性研 对初步创意的表现力进行进一步的强化 二、广告创意过程 （一）创意过程划分 （二）创意四阶段 （三）创意思维 （三）创意思维 常用的创意思维方法创意潜伏期 事实思维法 形象思维法 纵向思维法 横向思维法 头脑风暴法 戈登法 （三）创意思维 事实思维法 将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实 通常从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源 直接因素：产品名称、包装、制作方式 间接因素：产品历史、刊出的媒介 （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自产品的名称或商标 广告案例 《时代》周刊（Time） ：为时代创造时代（Make Time for Time） 中文广告语：押韵、谐音、回文或双关 人头马一开，好运自然来（人头马XO） 想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片） 中国平安，平安中国（中国平安保险） 祝你百事可乐（百事可乐饮料） （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自广告产品的包装 广告案例 绝对伏尔加（ABSOLUT VODKA）系列广告 （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自广告产品的制作方式 广告案例 乐百氏纯净水：“27层净化”篇 喜立滋啤酒：“蒸汽消毒”篇 尼康照相机：“零件”篇 （三）创意思维 事实思维法 广告创意广告产品的历史或商标 广告案例 泸州老窖 ：国窖·1573 1876年，留声机发明你能听到的历史：124年…… 1831年，照相术产生 你能看到的历史：162年…… 1573年，泸州老窖窖池群开始兴建 你能品味的历史：428年…… 国窖·1573 （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自广告的刊出媒体 广告案例 中国人寿 ：人生难免有意外…… 阿迪达斯：运动的人 （三）创意思维 形象思维法 以直观的形象为元素进行思考 表象 联想 想象 （三）创意思维 形象思维法 表象 广告案例 速递公司 ：扑克塔 （三）创意思维 形象思维法 联想 相关联想 相似联想 对比联想 因果联想 广告案例 世界自然基金会 ：少用几片 联邦速递：盒中盒 是DHL吗？ 是森林吗？ （三）创意思维 形象思维法 想象 旧的元素，新的组合 （三）创意思维 纵向思维法 按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行 注重事物间的逻辑关系 有顺序、可预测、程式化 广告案例 北京青年报 ：新闻的分量 （三）创意思维 广告案例 北京青年报 ：新闻的分量 （三）创意思维 横向思维法 在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案 找出支配性的构思 寻求多种看法 摆脱旧意识旧经验的束缚 抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念 （三）创意思维 头脑风暴法 通过