连锁门店促销管理 连锁门店促销管理、连锁门店促销方法 任务四 销售促进-教材.docVIP

任务四 销售促进 〖任务布置〗 早期的销售促进主要是通过折价促销，迎合了消费者的求实惠心理，激发消费者的购物兴趣，促使其购买行为的完成，从而达到扩大销售的目的。现代销售促进与早期销售促进相比，无论是范围、形式还是技巧都要广泛和丰富得多，几乎包括了所有能在短时期内刺激需求和鼓励购买的各种营销手段，如折价促销、赠品促销、优惠促销、奖励促销等。连锁门店要想正确地使用各种销售促进手段，需要掌握销售促进的概念、特点、作用、形式以及实施步骤。 〖知识要点〗 一、销售促进的概念及特点 （一）销售促进的概念 销售促进是一种适宜于短期推销的 \o 促销 促销方法，是企业为刺激需求，吸引消费者购买商品和劳务而采取的除 \o 广告 广告、公关和 \o 人员推销 人员推销之外的所有企业 \o 营销 营销活动的总称。销售促进目的是在短时间内扩大销售和提升人气。由于市场竞争的激烈程度不断加剧、消费者对交易中的实惠日益重视、广告媒体费用持续上升以及连锁门店经常面临短期销售压力等原因，销售促进越来越受到连锁门店的青睐。 （二）销售促进的特点 销售促进具有以下特点： 1.非规则性和非周期性 典型的销售促进不像广告、人员推销、公共关系那样作为一种长期性的促销活动出现，而是用于短期的和额外的促销工作，其着眼点在于解决某些更为具体的促销问题，因而销售促进手段的使用表现出非规则性、非周期性的特点。 2.灵活多样性 销售促进的方式繁多，各有其长处与特点，需要根据门店经营商品的特点和不同门店面临的不同市场营销环境而灵活地加以选择和运用。 3.短期效益明显 一般来说，只要销售促进方式选择运用得当，其效果不像广告、公共关系那样需要一个较长的周期，而是可以很快地在门店经营活动中显示出来。因此，销售促进最适宜应用于完成短期的经营目标。 二、销售促进的作用 销售促进的方式多种多样，连锁门店只要能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显的增销效果。具体说来，销售促进具有以下作用： （一）销售促进可以有效加速新产品进入市场的进程 当消费者对刚投放市场的新产品缺乏足够的了解，未能作出积极反应时，通过一些必要的销售促进措施可以在短期内迅速地为新产品开辟市场，有效加速新产品进入市场的进程。 （二）销售促进可以有效抵御和击败对手的促销活动 当竞争者大规模地发起促销活动时，连锁门店如不及时采取针锋相对的促销措施，往往会大面积损失已享有的市场份额。对此，门店可开展销售促进活动采用减价赠券或减价包装等方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以此来稳定和扩大自己的顾客群体。此外，还可采用购货累计折扣和优待的方式来促使顾客增加购货数量和提高购货频率。 （三）销售促进可以吸引消费者购买及奖励门店忠实者 由于销售促进的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取 \o 购买行为 购买行为。同时，销售促进的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常购买本 \o 品牌 门店产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用门店产品，成为门店的忠实顾客。 三、销售促进的形式 销售促进主要利用短期性的刺激工具，刺激消费者迅速或大量购买门店某一特定产品或服务。具体说来，销售促进的形式有以下几种。 （一）折价优惠促销 折价优惠促销是连锁门店在一定时期内降低一定数量商品的售价，适当地减少自己的利润以回馈消费者的一种销售促进方式。一般消费者都喜欢物美价廉的商品，特别是销售现场实实在在的实惠，给几乎90%以上的消费者强有力的刺激，以至于消费者有70%甚至更多的购买决策都是在卖场临时做出的。折价优惠促销常用的方式有以下形式。 1.直接折价促销 现实生活中，直接“折价”是最常见的一种促销方式，是指厂商通过调低产品的正常售价，以优待消费者的方式促进销售。这种以直接降低正常售价，让消费者获得实惠的形式可提高消费者对门店商品的关注度，在促进门店销售方面极为有效，它对门店短期销量的提升具有立竿见影的效果。因此，常被连锁门店广泛用作销售不畅的解药。 直接折价促销策略一般适用于重复购买频率比较高的日用消费品，也可用于耐用品和某些服务项目的促销，常在特殊时期，如店庆、较大的节假日、重大社会事件发生等时段使用。直接折价促销方式应简单明了，一目了然，使消费者第一眼就知道本商品究竟便宜了多少。例如，“ 原价10 元，优惠价8 元”、“成衣类8折特价、洗涤类商品6折特价”,等等。 2.“套餐式折扣”促销 “套餐式折扣”促销，是指连锁门店把同一品牌下的系列产品，或同一公司生产的系列产品，或同一产地的较有特色的地方土特产预先配套，消费者按配套购买即可获得一定的折扣优惠。这种套餐式折扣促销方式一般会使消费者获得比按单种商品购买时低20%--50% 的价格实惠，通常是在连锁门店同时推销数