市场营销学第五章CC.pptxVIP

第六章 目标市场营销现代战略营销的核心 ——STP营销细分 segmenting目标 targeting定位 positioningSTP营销的步骤市场细分化目标市场选择市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念第一节 市场细分战略第二节 目标市场选择战略第三节 市场定位现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇 TCL电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上?一个重要的原因是他们经过大量的市场调查后预见的到：国产彩电大多数为54cm以下，价格虽便宜，但档次较低，功能简单;进口彩电大多是64cm以上的大屏幕，但价格偏高，每台1。3万元以上，对中国老百姓来说是可望不可及。而相当一部分城市居民日益渴望高档，高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国内暂时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多功能彩电。结果，TCL以“让开两厢占领中间”的战略，犹如一匹奔腾的“黑马”，在竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。TCL如何在激烈的彩电市场取得成功？思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝 ------头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 ------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------草本精华，植物护发思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌细分市场 广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的子市场2整体市场子市场3子市场1子市场5子市场4子市场6第一节 市场细分一、市场细分的含义 市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。因为市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。所以当时称为：市场分割。 注意： 在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的分片。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。 市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同 。 日本女性对化妆品需求调查（1978年资生堂公司提供）第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂，只要中意，价格在所不惜。第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。市场细分的原因：市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动思考：为什么可以细分市场？（可能性） 异质需求为什么需要细分市场？（必要性）资源的有限性市场细分产品供应多元消费者差异性企业定位行为市场细分的依据案例：日本的钟表公司经过调查发现，美国的消费者有23%要求手表能计时，价格要低廉；46%要求计时基本准确，但耐用、价格适中；31%要求名贵，计时准确或作为馈赠礼品。但享有盛名的钟表商一向注重经营名贵手表。这就意味着有70%的消费需求没有得到充分满足，留下了市场空隙。日本的钟表公司立刻抓住了这一机会，迅速开发出走时准确且价格便宜的石英手表，占领了这一细分市场。该案例说明了市场细分对企业有什么意义？二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力有利于提高企业竞争能力 当前世界几大汽车巨头如通用、大众、丰田、本田都在我国寻求合作伙伴，划分势力范围，我国民族汽车工业如何冲出重围，寻找到生存的机会呢？ 通用、大众、丰田、本田公司的汽车属于什么类型的车？这些跨国公司实力强大，所向披靡，我们再与他们竞争有优势吗？我们能不能转一转方向，看看消