市场营销学第八章CC.pptxVIP

第八章 价格策略;开篇案例1：沃尔玛的奇迹;开篇案例2：麦当劳与肯德基的价格战;麦当劳与肯德基的价格战;麦当劳与肯德基的价格战;麦当劳与肯德基的价格战;麦当劳与肯德基的价格战;麦当劳与肯德基的价格战; 业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压力，其销售策略应该说是比较成功的。;“肯德基”快速作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流“麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费者。;麦当劳的整体产品;第一节 定价目标;第一节：企业定价目标;一般企业定价目标概述;美国十五家大公司的定价目标概述（1）;美国十五家大公司的定价目标概述（2）;第二节 定价方法;企业定价的基本程序;定价：是从用户的角度精确地衡量整个产品价值的完整尺度 原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间 要点：定价是一种艺术，一种高风险的赌博。 ;案例欣赏：塘里无鱼虾子贵; 富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?” 说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。 富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。 ;;;;一、成本导向定价法; A.单位产品成本定价法 ; B.单位产品成本加投资报酬定价法; C.单位产品变动成本加边际贡献定价法;二、需求导向定价法;三、竞争导向定价法;第三节 定价策略;一、新产品定价策略;举例（１）、撇脂定价; 消费者： （1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）； （2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。;一、新产品定价策略;举例（２）、渗透定价; 消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。;一、新产品定价策略;二、产品组合定价策略;三、地区定价策略;;“统一零售价”不统一 欺诈还是让利？;记者走访：;消费者：;律师观点：;三、心理定价策略;消费者对价格差异的感受;例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响;定价策略决定利润多少;;四、折扣定价策略;六、差别定价策略;（２）、差别定价的适用条件;差别定价策略的运用形式：;美国西北航空公司;泛美航空公司;美国西北航空公司;七、产品生命周期定价策略（自学）;第四节 价格变动与企业对策;一、企业降价与提价策略（１）、企业降价;一、企业降价与提价策略（２）、企业提价;三、竞争者对价格调整的反应;四、企业对竞争者调价的反应;价格变动的对策;对竞争者价格变动的评估与对策;案例分析 :;案例分析 :;1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。7月-207月-20Thursday, July 16, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:34:4219:34:4219:347/16/2020 7:34:42 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。7月-2019:34:4219:34Jul-2016-Jul-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:34:4219:34:4219:34Thursday, July 16, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。7月-207月-2019:34:4219:34:42July 16, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。16 七月 20207:34:42 下午19:34:427月-20 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。七月 207:34 下午7月-2019:34July 16, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020/7/16 19:34:4219:34:4216 July 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:34:42 下午7:34 下午19:34:427月-20 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。7/16/2020 7:34:42 PM1