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分析并评价可口可乐的 国际营销策略 小组成员： 可口可乐公司 的背景 ? 可口可乐 公司 (Coca-Cola Company) 成立于 1892 年，总部设在美国乔亚州 亚特兰大 ，是全球 最大的饮料公司，拥有全球 48% 市场占有率以及 全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百 事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐 在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运 动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球 最大的果汁饮料经销商（包括 Minute Maid 品牌 ），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过 40% 的市场占有率，而 雪碧 (Sprite) 则是成长最快 的饮料，其它品牌包括伯克 (Barq) 的 root beer （ 沙士），水果国度 (Fruitopia) 以及大浪 (Surge) 。 可口可乐公司的 产品组合 可口可乐公司产品 汽水 Sparking Beverages 不含气饮料 Still Beverages 水 Water 汽水的定位 ? 品牌名称 目标消费者 可口可乐 忠实消费者由儿童、年轻人至中年人， 范围广主要在年轻是培养起消费者忠诚让其长大 后继续选择本产品 雪碧 柠檬和冰薄荷味：运动健儿 芬达 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 健怡可口可乐 爱喝可口可乐却怕汽水热量高的 怕胖一族 醒目汽水饮料 追求大胆、创新、个性的新一代 年轻人 不含气饮料的定位 品牌名称 目标消费者 岚风茶 成功及年轻女性 阳光茶 青春闪耀时，阳光新一代 雀巢冰爽茶 16 — 29 岁追求西方生活的年轻人 茶研工坊 追求美味和便利的现代人 健康工坊 追求健康滋润养颜的女性 原叶茶 20 — 40 岁的中青年人士 酷儿 果汁成分而非碳酸，营养丰富，主要打儿童市场和小 学生 水的市场定位 品牌名称 目标消费者 天与地茶 追求现代生活的年轻人 水森活 追求方便的懒人一族，适合居家饮用 或出游 可口可乐营销策略 ? 长期以来，可口可 乐公司奉行营销三 环，环环相扣的策 略 ? 1984 年以前，三环 代表的是 3A ? 买得起：是要求可 口可乐公司产品的 零售价格适当，确 保消费者能够买得 起； ? 买得到：是要求可 口可乐公司产品的 市场铺货率高，确 保消费者只要想买 ，总能够买到。 ? 乐得买： 则是力争 使得消费者接受并 喜欢可口可乐公司 的产品，乐于购买 并饮用它。 可口可乐 3A 营销策略 买得起 （ AFFORDABILITY ） 买得到 （ AVAILABILITY ） 乐得买 （ ACCEPTABILITY ） 营销策略的转变 ? 随着市场及消费者消费特点的发 展和变化， 1984 年，可口可乐公 司依据销售实际并结合公司条件 ，将营销策略由 3A 发展为 3P ? 物有所值：是要求可口可乐公司的产 品不仅消费者有能力购买，而且必须 力争使消费者获得的回报价值符合甚 至超过他的付出。 ? 无处不在：是要求可口可乐公司的产 品必须渗透到市场的每一个角落，使 得消费者能够在任何时候、任何地点 都可以方便的购买到。 ? 心中首选：则要求可口可乐公司的产 品不仅能够被消费者喜欢和接受，而 且要力争占据消费者的心志，成为其 首选产品或品牌。 可口可乐 3P 营销策略 物有所值 （ Price to Value ） 无处不在 (Pervasiveness) 心中首选 (Preference) 价格亲人 产品定位 市场调研 市场分析 要使产品伸 手可及，使 它无处不在 ，要使它在 舞厅、理发 店、办公室 、火车上等 地方可随时 取用。早期 的可乐推销 员哈瑞逊 · 仲 斯在 1923 年 曾说过，“ 要让人们无 法回避可口 可乐”。 无处不在 因素 1 人的饮水时机 因素 2 消费地点 因素 3 职业特点 与各种餐厅 进行合作， 搞食品搭配 在人口聚集处、 商业街、 办公场所等 设立分销点 考虑消费者 职业特点， 发展学校， 赞助各项社会活动 要想成 为消费 者的心 中首选 需要具 备以下 两样 品 牌 出 售 优 质 产 品 出售优质产品 产品不必会说话或者会飞，但必须具备 某种能被人广泛接受的某种有用的功能 。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它 非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。 可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解 渴，还有一点咖啡因的效果。有些人认 为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。 ? 360 度品牌经营，全球统一定为。同时结合本土化经营策略。“本土 化”是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐 能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。 据统计，几十年来，可口可乐已经在全球利用“本土化”的策略建起 了 1200 多家装瓶厂。 值得一提的是，在本土化的过程中，可口可