市场营销学重点-市场营销学重点.pptxVIP

消费者与产业市场分析市场调研-信息搜集和需求预测营销环境分析产品策略定价策略分销策略促销策略课程逻辑关系市场营销分析的方法绪 论 市场细分和选择战略是总指挥和行动方案战略规划营销管理4Ps计划、组织与控制第1章：市场与市场营销理解市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。买方为市场；卖方为行业市场：人口、购买力、购买欲望 （函数）市场：现实需求+潜在需求营销不仅仅是满足消费者需求，更是引导消费者需求。[ 强调几点] 应用时分宏观和微观 ★ 市场营销的概念处于发展变化中现代市场营销 ≠ 推销市场营销的最高境界是让推销成为多余。 强调“双赢” （消费者满足，企业盈利） 五种营销观念的比较营销观念重 点方 法目 标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体市场营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体市场营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益第2章 市场营销环境　　　经济政法竞争需求供应商?企业?中间商?顾客科技人口自然微观营销环境宏观营销环境2.1 企业与营销环境的关系宏、微观环境分析的目的在于揭示环境中的营销机会与风险。文化文化第三章 消费者市场选取的三个基本因素个人因素文化 亚文化、 社会 阶层、 相关 群体 年龄 家庭规模 经济 个性 自我形象生活方式消费者购买行为环境因素心理因素需要 动机 感知、学习、态度 第页消费者购买行为类型根据消费者行为的复杂程度和所购产品本身的差异化分 介入程度 品牌差异高低大复杂购买行为寻求多样化购买行为小和谐性购买行为习惯性购买行为1、复杂型购买行为消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。 2、多变型购买行为（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。 3、和谐型购买行为（化解不协调）那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做出正确的选择。4、习惯型购买行为价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）。 1. 利用价格与销售促进吸引消费者使用。 2. 开展大量重复性广告，加深消费者印象。 3. 增加购买参与程度和品牌差异。第6章 企业战略计划战略复杂性多元化成长一体化成长密集性成长6.2 战略计划过程拓展业务——选择合宜的增长机会现有产品新产品现有产品新产品现有市场1.1.3. 3. 市场渗透战略市场渗透战略产品开发战略产品开发战略现有市场Product-developmentMarket-penetration新市场2.2.市场开发战略市场开发战略（多元化战略）（多样化战略）新市场 Market-developmentDiversification一、密集性市场机会——密集性增长 ——企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会。 　扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数增加产品品种、规格和花色等等寻找新的细分市场和扩大现有市场 产品 / 市场扩展方格图 A公司（大制造商）二、一体化市场机会——一体化增长——企业的基本行业很有发展前途，且企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。形式：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业或合资经营即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化 B公司（国内外同种类型的企业）前向一体化水平一体化即企业通过收购