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市场营销基础知识导 读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论前 言市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论一、市场营销的重要性（为什么学？）例：汽车发展的历史： 福特公司 通用汽车 日本汽车T型黑色轿车 大型轿车 小型轿车 质量 每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得·德鲁克（Peter Druker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。 1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能二、市场营销管理的核心概念1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。需求产品价值交换市场二、市场营销管理的核心概念2、需求 需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有少数人才能支付并能够购买。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。 二、市场营销管理的核心概念3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。 ? 产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) ? 产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品 安装延伸产品外观设计有形产品功能效用核心产品送货包装颜色维修品牌信贷二、市场营销管理的核心概念4、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消费者构成。 ? 潜在市场（将来可能出现的市场） ? 现实市场（目前有需要的市场） ? 有效市场 (有支付能力的市场) ? 细分市场 (依据特征划分的市场) ? 目标市场 (计划进入的市场) ? 渗透市场（已进入的市场）二、市场营销管理的核心概念5、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。导读第一部分：前言第二部分：市场营销的核心概念第三部分：市场营销思想的演变第四部分：市场营销的过程及成功的特征第五部分：市场营销的环境分析第六部分：消费者购买行为分析第七部分：确定细分市场和选择目标市场第八部分：制定营销组合方案——4PS理论市场营销管理的导向观念1、生产观念 (Production Concept)认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。市场营销管理的导向观念2、产品观念 ( Product Concept) 认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能 赢得竞争优势。 缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。 案例：1、“更好的老鼠夹” 2、“酒香不怕巷子深”市场营销管理的导向观念3、推销观念 (Selling Concept) 认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。 大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。 案例：汽车推销员的“心理分析” 从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定；如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意，但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。