市场营销基础（PPT120页).pptx

《市场营销基础(第3版)》 电子教案;项目一 市场营销概述; 模块2 市场营销 市场营销的含义 市场营销的内容 市场营销与推销的区别 ; 模块3 市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 未来营销观念 ;项目二 分析市场营销环境 ; 宏观营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治与法律环境 社会文化环境 ;项目二 分析市场营销环境;项目三 确立目标市场;模块1 市场细分;市场细分的原则;市场细分的标准;市场细分标准;模块2 目标市场策略; 目标市场必须具备的条件;选择目标市场的模式; 目标市场策略; 目标市场策略;影响目标市场策略选择的因素;模块3 市场定位策略; 市场定位的方式; 市场定位的步骤;市场定位策略;项目四 选择产品组合;;产品组合要素 产品线 产品项目 产品线宽度 产品线深度 关联度 ; 企业产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 ;项目四 选择产品组合; 特殊的产品生命周期 ★ 循环----再循环型 ★ 成长----衰退----成熟型 ★ 扇贝型 ★ 热潮型 ;★特点：①产品刚刚上市销售，尚未被消费者所接受，销售量较少；②消费者对新产品不了解和不熟悉，需要大量的促销活动，各种广告费用和其它营销费用开支较大；③技术性能不稳定，次品率高，生产批量较小，因而产品生产成本较高；④较高的成本和较低的收益时的利润较少，企业在财务上往往表现为亏损；⑤竞争者少，因为竞争者要推出类似产品或仿制都需要一段时间；⑥企业销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层，因此产品价格偏高。 ★策略：短 双高策略 双低策略 选择性渗透策略 密集性渗透策略 ;★特点：①产品销售量迅速增加；②生产工艺及设备逐渐成熟???套，生产能力随之增加，产品大批量生产，单位产品成本显著下降；③随着产量或销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润迅速上升；④同行竞争者开始生产这类产品，竞争逐渐加剧，同类品，仿制品纷纷出现。⑤这一时期的顾客多为早期采用者。 ★策略：好 规模策略 形象策略 服务策略 降价策略 ;★特点：①市场趋于饱和，销售量达到最高点；②大批生产，成本低，利润达到最高点；③很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；④成熟的后期，销售额已不再增长，甚至趋于下降，并且该产品已经基本普及，可能出现了性能更佳的新产品，预示着衰退期将要来临；⑤这一时期顾客一般为大众。 ★策略：占 市场改进策略 产品改进策略 市场营销组合改进策略 ;★特点：①新产品开始进入市场，逐渐替代了老产品；②除少数品牌产品外，大多数产品销量下降；③市场竞争突出地表现为价格竞争，市场价格不断下降；④这时期的顾客多为保守、忠诚的消费者。 ★策略：转 维持策略 集中策略 淘汰策略 重振策略 ; 延长产品生命周期的措施 对产品进行再开发 开拓产品新市场 市场营销组合改革 产品的更新换代 ----最根本的办法 ;项目五 制定产品价格;2