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市场营销概论; 第一章　　导　论;第一节　市场与市场营销;　　４．竞争的加剧 　　５．销售成本的提高 四、市场营销与市场经济 　　在大力发展社会主义市场经济的新形势下，必须从各方面提高 对市场营销重要性的认识。 　　 　　第一，从“两个根本转变”看搞好市场营销的重要性。 　　 　　第二，从生产与市场营销的关系看搞好市场营销的现实性。 　　 　　第三，从发展第三产业看搞好市场营销的必要性。 　　 　　第四，从实践经验看搞好市场营销的有效性。 　　 　　第五，从发展经济的要求看搞活市场营销的迫切性。;第二节　市场经营观念的演变;三、推销观念 　　推销观念（或称销售观念）认为，消费者通常表现出一种购 买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购 买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消 费者大量购买本企业产品。 四、市场营销观念 　　市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目 标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的 产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 　　从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲 学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 ;五、社会市场营销观念 　　社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场 的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。 ;第三节　顾客让渡价值;２．服务价值 　　服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各 种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术 培训、产品保证等所产生的价值。 ３．人员价值 　　人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工 作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 　　 ４．形象价值 　　形象价值是指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。 　　;三、顾客购买的总成??? １．时间成本 　　时间成本是顾客等候购买所花费的时间。 ２．精力成本（精神与体力成本） 　　精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支 出。 四、顾客让渡价值的意义 １．顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素 的影响。 ２．不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是 不同的。 ３．企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的 市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。 　　;五、顾客满意 １．顾客的满意水平状态 　　满意水平是绩效与期望差异的函数。顾客的满意水平状态 有三种：不满意、满意和很满意。 　　顾客满意既是企业的一种目标，也是企业的一种营销手段。 　　 ２．追踪测量顾客满意的方法 （１）抱怨和建议系统 （２）顾客满意调查 （３）幽灵购物法 （４）流失顾客分析　 　　 　　;六、提高顾客价值和顾客满意度 １．价值链 　　一个商品或一项服务，从制造到最终消费一般要经历许多 环节，这些环节被称为企业的价值链。 　　价值链理论强调通过实施核心业务流程，使各职能部门密切合 作，打破部门间阻挠优质顾客服务让渡的高墙，实现企业和顾客利 益最大化而非部门利益最大化，创造竞争优势。 　　 　　企业的核心业务流程有： 　　（１）新产品实现流程。 　　（２）存货管理流程。 　　（３）订货——汇兑流程。 　　（４）顾客服务流程。 ;２．价值让渡系统 　　企业除了改进其自身的价值链外，还需要同其供应链中的 供应商、经销商和最终顾客的价值链相连，形成价值让渡系 统，寻求竞争优势。 ３．维系顾客 （１）保留顾客的成本 　　企业应否采取措施保留顾客，将取决于失去顾客带来的损失和 保留顾客的成本的情况。具体分析步骤如下： 　　 　　第一步：测定公司的顾客维系率（再购买率）。 　　 　　第二步：识别造成顾客损失的原因，并确定应加以改进的方 向。制作顾客流失原因频率统计表。 　　 　　 　　;　　第三步：估算由于不必要的顾客流失，公司的利润损失。 　　 　　第四步：测算降低顾客损失率，保留顾客的成本，然后 进行决策。 　　 （２）维系顾客的必要性 　　 　　吸引新顾客的成本可能是维系现有顾客成本的5倍，故企业应 通过持续不断的售后活动，努力维系与现有顾客的关系。企业只要 降低5%的顾客损失率，就能增加25%~85%的利润。 （３）维系顾客的方式 　　 　　建立高度的转换壁垒（高昂的资金成本／搜寻成本／忠诚顾客 折扣的损失等）、传递高度的顾客满意。提高顾客忠诚度的方法就 是顾客关系营销，即增加顾客的满意度。 　　 ;　　顾客关系市场营销的类型包括： 　　基本型：产品销售后就不再与顾客接触。 　　 　　被动型：顾