广告文案策划与写作 广告文案的分类 第二节 广告文案的分类.docVIP

第二节 广告文案的分类 对广告文案进行分类，可以让我们更加清晰地认识广告文案。对于同样一则文案，如果选取不同角度，就会把它归入不同的分类。 按类型分——平面广告文案、广播电视广告文案、产品广告文案、服务广告文案、企业广告文案、公共事务广告文案等。 按篇幅分——长文案、短文案、系列文案。 按媒介分——平面广告文案、广播广告文案、电视广告文案、其他媒体广告文案（网络、户外、直邮、新媒体）。 一、平面广告文案。 平面广告文案包括——印刷广告和互联网平面广告。 印刷广告包括报纸广告、杂志广告和其他印刷广告(如招贴、宣传样本、直接邮寄广告等)。印刷媒体共同的特征是使用视觉传达，图文并茂，可以用来表现比较复杂、深入的内容，便于长期保存和反复阅读。随着印刷技术的不断提高，杂志等印刷品已经可以达到较为逼真的印刷效果，对于广告信息的传达大有裨益。印刷媒体广告文案的写作，应当符合这种媒体的特点，在语言文字上精雕细琢，要注意文字与画面的匹配，用画面和标题吸引读者的注意力，正文部分要尽可能表达清晰，解答读者的疑惑。 【案例】豆瓣广告文案 最懂你的人 不一定认识你 有人驱逐我 就会有人欢迎我 你追求的 正是你不想再失去的 对这个现实世界 再现实的人 也要有自己的狂想 除了一个小秘密 我只是一个极其平凡的人 分析——平面广告文案也充分表现了豆瓣的独特精神，两三句话组成的个性宣言大胆替受众发声，流露出“不合群，但我不平凡，我骄傲”的自得其乐感。这也像豆瓣不适合做大众传播产品一样，只有懂它的人，才会转发它的新广告。 【案例】支付宝“五四青年节”系列海报文案之三 钱包太重，身体会失衡，负担太重，会影响发声。我们是@上海彩虹室内合唱团，我们喜欢无现金生活方式。 火星表面是否存在过水？黑洞视界到底长什么样？年轻，就要不断探索新的东西，我们是@NASA中文，我们喜欢无现金生活方式。 自由是两手空空面对视界也能想看的风景，见想见的人，我是作家@张皓宸，我喜欢无现金生活方式。 分析——在这个系列出镜的是六组（本书中只选择了三则）不同寻常的网络人气偶像，未必在年纪上是“青年”，但都在一定程度上代表着青年一代的消费理念，以及对有趣、执着的定义。 【拓展知识】世界上最早的广告文案 【拓展知识】世界上最早的广告文案。 考古学家在埃及古城亚伯斯遗址发现，早在公元前1000年，在古代埃及的首都出现一则奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，广告纸是用苇子的纤维制造的，呈茶褐色，尺寸为32开。其内容是：“男奴谢姆从织布店主人哈甫处逃走，坦塔的善良市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2英寸(约1.57米)，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环半副；将其带回本店者，愿奉送金环一副。”据称这是世界上最古老的一则有文字可查考的广告文案，现存于英国大英博物馆。 二、广播广告文案。 广播是借助于无线电波来传播信息的媒体。文案以人物语言、广告歌词的形式与音乐和音响等非语言符号共同传达信息。内容按照时间顺序编排，第一句常常提出问题或突出最重要的信息，具有标题性质。接着展开正文，然后对购买地点、购买方式、服务热线等信息的突出强调，最后出现广告语。广播媒体的特征是使用听觉传达，受众通过对声音的感知来接收广告信息。相对于其他传统媒介，广播的覆盖面广，传播速度快，费用低，收听门槛低，无论文化程度如何都可收听。广播广告文案的创作应当充分考虑听觉的特征，注意简单、清晰、连贯，尽量避免可能产生误听的字和词。由于广播信息稍纵即逝，所以对重要的广告信息要适当重复，加深印象。此外，还要注意广告内容与音响效果的和谐。 【案例】野狗音乐舱《唱给未来广告的歌》专辑MP3 文案（野狗悲歌歌词）：如果我正穿过恐惧/你懂我不能回头/如果我总唱着欢歌/请你抛弃我/就这样一直向前/像野狗一样/就这样一直追赶/像你记得的那样/像离群的野狗/如果你要离开/要记得你从哪来/如果你要回来/要记得你为何而来/如果我正穿过恐惧/你懂我不能回头 分析——2015年野狗音乐舱推出成名曲“野狗悲歌”，每个广告人都是胜在耐饿，赢在固执的野狗，“如果你要离开，要记得你从哪里来；如果你要回来，要记得你为何而来”，广告行业，一个流动性很强的行业，门外的人徘徊着想进去，充满了好奇和新鲜，里面的人想出去放飞灵魂，纠结与矛盾一直客观存在，颇有“围城”的感觉，但是在职的每一天我们都为之奋斗过。广告人身处当下互联网兴起之时可喜可悲，喜于互联网为广告业带来蓬勃发展的机遇，悲于激烈竞争下日日加班高呼自己为广告狗的日子。公司设立专门的音乐部，发单曲，开演唱会，唱响了为广告人写的歌，也开启了为品牌用音乐模式做广告的大门。 三、电视广告文案。 电视广告是综合运用视听符号的艺术。文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共